向红色地带宣战：加多宝营销商品？还是营销政治？

目录

一、加多宝“多谢行动”的真相

1.9位公知大V是主角

2.作业本是主角中的主角

二、加多宝致歉信的几大硬伤

1.作业本仅仅是300条微博中的“其中之一”吗？

2.加多宝对“烧烤”原义“毫不知情”？

3.所谓的“恶意竞争”是否存在？

三、加多宝致歉信回避的重大问题

1.为何多谢的大V政治色彩一致？

2.加多宝是在营销产品还是营销大V？

3.加多宝在新浪删帖一事中扮演何等角色？

四、小结

4月15日，加多宝发起“多谢行动”，庆祝公司成立20周年。随后，因该广告内容牵涉侮辱烈士邱少云，加多宝于4月18日通过《环球时报》发文道歉。这一纸致歉辞，引发更多的争议。

一、加多宝“多谢行动”的真相

1、9位公知大V是活动主角

4 月15日，加多宝感谢香港、东莞等几个城市，属于“多谢活动”的引子；而4月16日才是“多谢活动”的主体部分。4月16日上午9点到10点，加多宝依次 重点感谢了@作业本、@刘春、@陈朝华、@任志强、@张碧晨、@华少、@许小年、@李开复、@六六、@罗永浩、@西门不暗共十一位名人，除了华少和张碧晨 是《中国好声音》（由加多宝赞助播出）的明星，其他9位均为著名的公知大V；随后，加多宝又感谢了@中国新闻网、@新华社中国网事等媒体，然后是一些娱乐 界人士和有一定影响力的一般网民。可见，打头阵的这11位名人大V是主角，其中9位是著名公知。可见这次微博营销带有非常鲜明的政治色彩。

图1.加多宝的多谢行动

2、作业本是主角中的主角

更 为严重的是，作业本是加多宝多谢活动中主角的主角。4月16日早上，加多宝第一个感谢的就是@作业本。从现在保留的微博（加多宝删去了多谢@作业本的微 博）可以看出，当前显示加多宝在4月16日第一个感谢的是刘春，时间为4月16日早上9点11分。而加多宝多谢@作业本的时间是4月16日早上9点02 分，作业本是第一个被感谢的。

作 业本不仅仅是加多宝营销活动事先设定的主角中的主角，事实上在这次营销活动中，作业本也不负加多宝的期望，果真成为了主角。加多宝在感谢文字中写到：“恭 喜你与烧烤齐名”。作业本与烧烤齐名，是因为他在2013年曾发布微博称“由于邱少云趴在火堆里一动不动最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖 宁的烤肉较好”。加多宝对作业本侮辱烈士言行的肯定，引爆了舆论，网民纷纷指责加多宝拿民族英雄开涮丧失了商业宣传的底线。

图2.加多宝感谢作业本时间为4月16日早9点02分

图3.加多宝感谢刘春时间为4月16日早9点11分

二、加多宝致歉信的几大硬伤

4月18日，加多宝通过《环球时报》发表道歉信。但因为道歉信中含糊其辞、侮辱网民智商，还回避诸多重要问题，引起了网民第二轮的议论。

加多宝在致歉信中说：【昨天，我们发布了近300条微博，用最诚恳的姿态感谢众多消费者(作业本只是其中之一，此前，我们对作业本发生在2013年的微博事件毫不知情)。】

1.作业本仅仅是300条微博中的“其中之一”吗？

按 照这个提法，这300条微博似乎没有性质上的差别，几百名被感谢的对象似乎没有层次上的差别，从而作业本似乎只是300名被多谢人物当中很普通的一个人。 但是，从本文第一部分事实陈述中我们看到，300条微博的性质、层次是完全不一样的，4月16日早上9点到10点，加多宝重点感谢了11位名人（9位公知 大V），是活动的重点，这与后续感谢的媒体、娱乐界人士有着明确的先后之分，更与下午所感谢的几百名网民有着根本性的区别。在4月16日上午进行第一波感 谢名单中，作业本名列11位名人之首。可见，加多宝的致歉信中隐瞒了基本的事实，故意将作业本与几百名普通网民混同。

在作业本这个问题上，网民们还普遍关心一个问题：加多宝为什么要选择作业本列为9位公知大V之首？

作为一个为庆祝加多宝成立二十周年的广告宣传活动，其整个策划过程无疑是精心的、周密的，不可能随意安排感谢顺序，特别是不可能随意安排第一个多谢的人物。多谢的第一个公知，必须要对加多宝公司或其营销团队有着重要的价值或者特殊的意义。

那么，作业本对加多宝的价值或者意义又在哪里呢？

如 果加多宝看重的是粉丝数量，则李开复、任志强的粉丝数量远远超过作业本；如果加多宝看重的是公关情谊，那么“仗义发声”的刘春、“长期力撑”的陈朝华、 “转发声援”的许小年，对加多宝的支持力度都要高于作业本；剩下的一种可能性，就只有炒作价值了。但是倘若加多宝对作业本的“烧烤”原义并不知情，作业本 爱吃烧烤这种个人生活爱好又有多少的炒作价值？

2.加多宝对“烧烤”原义“毫不知情”？

加 多宝在致歉信中的回答是“毫不知情”。《环球时报》记者采访了本次加多宝“多谢活动”执行方的一名知情人士，这名人士表示“很冤”：“我们不可能去支持这 样一个立场，作业本在两年前曾发过这样一则微博，其实这边同事谁都不知道。我们无意侮辱烈士，也没有任何理由要这么做。”最后，这名人士还澄清了“烧烤” 说法的缘由：“作业本被网友戏称为青岛的‘烧烤大使’，而烧烤容易上火，所以，加多宝才会在策划中提及作业本和烧烤。”

而百度所谓的“青岛的烧烤大使”，搜索结果首页除了环球时报的这则报道以及相关转载，以及作业本当年侮辱烈士的相关博文(其博文并无所谓青岛内容)，根本不存在什么流传甚广的“青岛的烧烤大使”的说法。

2013 年的烤肉事件的主角其实是两个人。一个是作业本，另外一个是张发财。作业本发表侮辱邱少云和赖宁言论后，@张发财积极跟进评论，作业本又转发评论。作业本 和张发财应该是受到袁腾飞将毛岸英称作“挂炉烤鸭”的启发，从而将邱少云和赖宁比喻做烤肉。此后，迫于舆论压力，作业本删掉了那条微博，但是，作业本却每每以此为豪，将吃“烧烤”变成一种行为艺术，吃烤肉在作业本那边变成了吃革命烈士、民族英雄血肉的象征和隐喻，借此发泄作业本对民族、对国家、对烈士的不满和憎恨。这种变态的行为艺术及其内涵，只要是在网络上待过一段时间的人都会知道。

而 正是那位@张发财，早在2012年4月就发布过一条微博，该微博附有一张ps图片，内容是邱少云烈士被火烧着，而图片左下角则配有王老吉的商标及广告用语 “怕上火喝王老吉”（见图4）。对于这张图片，有两种解读。第一种是认为该图借调侃邱少云着火，需要用王老吉降火，来达到广告推销王老吉的目的；第二种是 认为该微博暗指吃邱少云烈士的烤肉，喝王老吉，借无底线炒作引爆舆论推销王老吉。无论是哪一种解释，都是借助娱乐调侃甚至恶毒攻击烈士来完成商业炒作牟取 利润，触碰到了社会共同的价值底线，引来广大爱国网友的声讨，该微博转发量达3755（截至截图时间），产生了广泛的舆论影响和社会影响。加多宝营销团队作为网络营销老手，作为一支在2008年就通过网络推动全民“买断王老吉”的团队，说对于张发财、作业本的这些事情完全不知情，实在是让人难以信服。

图4.张发财的微博

图5.作业本与张发财互动，侮辱烈士

3.所谓的“恶意竞争”是否存在？

我 们看到，加多宝的道歉信是带着“极大愤慨”的。道歉信中写到：【在不断致谢消费者的过程中，我们发现背后的竞争对手恶意拿作业本2013年的微博截图(在 发布之后旋即删除)与多谢行动海报刻意嫁接到一起，刻意混淆视听，误导不明真相的网友。我们对这种以烈士为幌子，达到不可告人的目的的行为，表示极大地愤 慨。】

这 段话中，加多宝不仅回避了侮辱烈士的问题，回避了是否要与作业本划清界限的问题，还转而认为是竞争对手下绊子，顺带还藐视了一下公众的智商，认为公众都是 被误导的不明真相的网友。中国青年网有段评论认为：【加多宝在所谓的“道歉”里说自己很无辜，是竞争对手下绊子，显然站不住脚，大部分网民都不接受这个道 歉。】

目前并无任何证据表明有所谓的竞争对手在恶意攻击加多宝，相反，很多网友的评论、转帖都是出于对烈士名誉的爱护而自发产生。

反 倒是加多宝被网友认为是在“恶意攻击”竞争对手广药集团，而证据恰恰出现在广告文案中。加多宝多谢@许小年，感谢辞称：“我们要发展‘非公经济’，而不是 ‘非公平经济’。”加多宝在这里将矛头明确无误地指向了“公有经济”，宣泄对国有企业广药集团的不满情绪。网眼传媒执行总裁@肥强指出，加多宝在广告中拉 “非公经济”与“公有制经济”对立仇恨，踩了法制底线。

加 多宝对公有经济的不满应该缘于与广药集团的官司。2012年5月，“王老吉”商标权判归广药后，加多宝在微博上连发四张“对不起”的宣传广告，广告文案写 有“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因”、“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”等。许多自由派经济学家如许小年在微博中回应道： “孩子，还是你自己的不对，谁让你在你爸的法庭上打官司？不知道你哥是嫡出吗？”加多宝与自由派经济学家一起，将国有企业广药集团推到了舆论的对立面，而 自己以“民企”自居。

图6.加多宝“对不起”广告

经济之声特约评论员、品牌营销专家杨曦沦却认为，说它因为“民企基因”败诉在法律上未必成立。

其实，加多宝并非“民企”，加多宝自许民企有违基本的法律事实。北京市企业信用信息网上清清楚楚地写到：加多宝为外国法人独资。

图7.加多宝的外资身份

2012 年6月，《羊城晚报》也对加多宝的外资身份进行过报道，该文章指出，“经查证，加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业 性质为外资企业，而非其此前宣称的民企——在5月16日的新闻发布会上，加多宝还以‘民企’自称。十多年来，其利用外资企业政策及‘王老吉’品牌赚取了巨 额利润。”

加多宝利用外资政策和便利赚取了巨额利润，却在法律官司败诉后，大打民企悲情牌，并和自由派经济学家一起利用各种广告宣传机会，在舆论上抹黑、攻击国有企业和公有经济，这种违背基本法律事实和十八届三中全会基本精神的做法，加多宝团队应该多加反思。

三、加多宝致歉信回避了的重要问题

加多宝的致歉词就作业本、不明真相的网民等事做出自己的说明，但还是回避了一些重要问题。

1.为何多谢的大V政治色彩一致？

第一个问题是，加多宝活动中的主角、4月16日早上第一波感谢的9位大V，为何都有着相同的、极其鲜明而激烈的政治倾向？出人意料的是，加多宝的感谢词偏偏冲着@李开复“不造梦”、@任志强“仗义发言”、许小年“发展非公经济”而去，内容牵涉到“中国梦”、“言论自由”、“公有经济”等敏感政治话题。

大 V李开复是极具争议的一个人物，2013年薛蛮子入狱之后，李开复借故离开大陆，暂且回避一切政治话题，于今年2月才又回到大陆。有网友指出，“李开复在 大陆这几年，打着微软、谷歌高管的招牌，一不搞技术二不搞经营，却把全部精力把自己打造成青年导师的形象。李开复在大陆政治活动频繁，事实上已经和民进党 结成统一战线。李开复还曾与美国驻华大使馆(其骨干大部分都为中情局特工)密切配合，在华从事美化美国、抹黑中国形象的活动。”

而任志强同样充满争议。“仗义发言”的任志强在去年11月份发微博称：“下一步臭棋，可以原谅。下二步臭棋，还能弥补。连续出臭棋的棋手，又怎么能下好一盘大棋？下了大家都知道的臭招，却以为是好棋的，会咋样？”因该微博内容直指习近平总书记，引发了网友广泛的声讨。

任志强“仗义发言”，他还说过，“我们唯一的社会责任就是推墙，建立我们(台湾式的)社会民主制度。”、“没有宪政哪来的个体公民权利!”、“由纳税人花钱养的军队应属于国家，由政党养的军队当然归政党。”

@ 西门不暗是南都周刊的执行主编许庆亮，在“九一八事变”这一天，他在网络上发表无耻言论，说：“918这天，中国女青年都应该用实际行动来纪念这个国耻 日，对于老公男友的求欢，一概拒绝，坚决抗日。。。”他不单在国耻日公开发表侮辱中国妇女、亵渎民族的言论，还质疑侵华日军南京大屠杀，引国人震怒。

还 有去了一趟日本的@罗永浩，则是一个有着严重逆向种族主义情结的人，且有着严重的媚日情结。他在微博上堂而皇之地称中国人为“支那人”、“支那猪”，对日 本动辄“我大日本帝国”云云，并称“没有日本的话，亚洲是不值一提的。”、称日本没有否认侵略史实，“只是淡化和回避了一些史实而已。”加多宝致辞：“你 用心做手机 我用心做凉茶 将一个产品 做成一种文化”。

另 外，刘春是原搜狐公司副总裁、搜狐视频首席运营官、原凤凰卫视执行台长；陈朝华则是现任搜狐网总编辑，搜狐公司副总裁，原南方都市报报系总经理，南都周刊 及南都娱乐周刊出品人。这两位都身任或曾任南方系的高层领导，政治派系十分清晰。加多宝对陈朝华的感谢辞是：“多谢你的长期力撑突破也是一种基因祝你履新 顺利”，而对刘春的感谢辞则是：“红罐遭遇掠夺多谢你仗义发声 祝二狗他哥春意常在”。从这些感谢辞中可见，加多宝对这9位公知大V都进行了精心的研究。

加多宝所重点感谢的9位公知大V政治色彩如此一致，而加多宝又偏偏感谢特定的政治内涵，受到网友质疑后又不置一词，实在令人费解。

2.加多宝是在营销产品还是营销大V？

第二个很重要的问题是，加多宝的多谢行动是为了广告营销，还是仅仅为了政治炒作，推高大V的知名度：比如，让回避政治很久的李开复和他的“中国梦”重新归来。

要 探讨这个问题，必须要分析加多宝此次的营销模式。可以肯定的是，加多宝试图展现在公众面前的这次营销属于“名人营销”。在新媒体时代，名人动辄坐拥百万、 千万粉丝，这就让名人的自媒体变成一个很好的广告营销渠道。但是，这个渠道的有效性必须依赖于粉丝的真实性。加多宝此次感谢的诸位大V，其粉丝的真实性恰 恰是大可质疑的。

网友三峰撰文指出：

【李 开复的微博虽然有四千万粉丝，但大部分都是僵尸粉丝。没有公姿界天蓬元帅薛蛮子八十万水军的助力，李开复连那些僵尸粉丝也没有。由于薛蛮子的水军无法出 动，李开复与媣稥在新浪微博打官司，实际支持者只有四千人，而媣稥则有一万两千人。李开复在微博里的真实影响力，连小小的媣稥都不如。】

图8.媣香pk李开复

李 开复、任志强、作业本、西门不暗、罗永浩等公知影响力是很有限的，他们之所以在网络上常常表现出垄断舆论的现象，是因为专业水军的操作。下图是一张账单 表，表中列举了作家崔成浩、五岳散人等公知大V发一条微博的价格，金额达到上万元，可见其培养水军的队伍规模之大、开销之巨。这些网络营销团队的真实粉丝数量要大打折扣，而且其粉丝的忠诚度也要大打折扣。想要借助这些网络营销团队来推助销量，作用是微乎其微的。加多宝作为网络营销老手，不可能不知道这个道理。

图9.网络营销账单

2008 年，加多宝借助汶川地震搞公益营销，雇佣网络营销团队大力炒作，将“封杀王老吉”、“买断王老吉”的帖子在qq群、贴吧、论坛上反复传播。据说，80%的 发帖和跟帖都来自一家号称月收费38万的网络推广公司。以加多宝网络营销团队的成熟程度，不可能不知道感谢李开复、作业本这样真实粉丝很少、忠诚粉丝更少 的大V，实际影响极其有限。

加多宝此次营销还不只是选取的所谓“名人”有问题，其广告的设计内容及定位也有问题。一 般来讲，名人营销当中，“名人”只是广告渠道和手段，借助名人最后达到消费群体，引起广大民众的参与热情和购买欲望才是目的。同为外资的可口可乐，表现得 则相对有分寸。比如2013年，可口可乐公司为名人量身定做昵称瓶，这些昵称耳熟能详，公众容易通过购买可口可乐找到专属自己的昵称瓶，营销取得较好的效 果；回到加多宝自身的营销经验，2008年激发民众的正能量爱国感情，是其当年销量获得一定增长的原因。反观这次的多谢行动，加多宝所设计的广告辞仅仅是 针对精英个人的赞美言辞，还涉足争议性、极端化的政治内容，完全没有能够让大众一起分享的共同的情感、价值或者乐趣，既无法让大众参与，也绝难让大众从中 找到归属感。

由上两点：“名人”选取不顾渠道的有效性、粉丝真实性；内容设计不顾民众的参与性和情感的广泛性；整个活动的设计目的似乎完全不是指向消费群体，反而有将公知大V当作营销目的和资助对象、借商业活动推销政治理念的嫌疑。

3.加多宝在新浪删帖一事中扮演何等角色

第 三个问题，是加多宝在新浪删帖一事中扮演何等角色。加多宝在遭到网友质疑后，先是利用资本能量让新浪微博删帖。@大同共青团发微博质问新浪：“@共青团中 央 关于加多宝的微博解禁了。但是小用户们依旧是被删的删，禁的禁。加多宝也在@环球时报 上接受了独家采访，算是有个态度。但是作为青年人还是不禁要问：新浪，是谁给你们的权利可以限制用户微博上的言论?要是说加多宝没有付费给你们，是谁都不 会信的吧。资本在手，就可以无法无天吗?”

随后，共青团中央官方微博发布了关于加多宝广告营销是否不当的调查，也以相对温和方式的提出了质疑，令人意外的是，即便是团中央官微这样温和的提醒，也遭到了某些资本联合采取的删帖、屏蔽和限制转发等及其不正常的技术控制。

图10.加多宝删帖

加多宝资本联合新浪微博一起删帖，反而更加引起了网民的不满。

深圳东方港湾投资管理有限责任公司董事长但斌指出：

【过 去几年我是少数大声质疑加多宝肆意删帖、掩盖真相，挑动国企民企矛盾，从公私合营这段历史牟利的人！今天发展到删@南平团市委 @中国青年网 @中国搜索 @独家网 等一批批评加多宝的微博 ，更恶劣的竟然连@共青团中央 发起的微博调查活动也一并屏蔽！想起其在两会期间的公开信，谁给了加多宝如此大能量】

平民王小石认为：

【共青团序列官微的普遍受赞，折射出其他系统官微的尸位素餐。在人民发声遭到疯狂删帖禁言压制的时候，不能坚守正义为民力争，甚至为加多宝洗地，与临战资敌何异？】

小结：

以上分析的一些结论再重复一次：

1. 多谢行动将作业本作为１１个重点感谢的名人大Ｖ中的第一个，体现对作业本的重视，而将对邱少云等烈士的调侃与加多宝（王老吉）绑定，早在2012年就由作 业本盟友张发财推动过，2013年作业本又联合张发财污蔑邱少云、赖宁为烤肉，这两次事件皆沸沸扬扬，众所周知，加多宝网络营销团队很难不知情；

2.加多宝是外资，却大打“民企”悲情牌，与新自由主义经济学家和网络公知一起，在舆论上抹黑、攻击国有企业和公有经济，这种做法违背基本法律事实和十八届三中全会基本精神；

3.加多宝感谢的公知大V政治色彩十分一致，均为最极端的那类自由派公知，力推宪政民主和私有化，反对社会主义，而加多宝又偏偏感谢这些大V特定的政治内容，受到网友质疑后又不置一词，实在令人费解；

4.多谢行动以名人营销的面目出现，却在“名人”的选取上不顾渠道的有效性、粉丝真实性；在内容的设计上不顾民众的参与性和价值情感的广泛性；整个活动的设计目的似乎完全不是指向消费群体，反而有将公知大V当作营销目的和资助对象、借商业活动推销政治理念的嫌疑。

出现如上情况，有三种可能：

第一，是加多宝高层认同李开复、作业本、任志强等公知大V及其政治理念；

第二，加多宝高层并不知情，而是加多宝的营销部门认同这些公知，与公知取得合作关系；

第三，加多宝本身并无问题，但是其雇佣的营销公司有问题。

如 果是第三种情况，加多宝应当声明是哪家营销公司所为，并对其进行谴责，以划清界限；如果是第二种情况，加多宝高层应当及时处理营销部门的相关人员，以免日 后带来更多的负面影响，导致加多宝的资源源源不断地流向政治倾向有问题的公知大V；当然，如果加多宝既不声明是哪家营销公司所为并与之划清界限，也不处理 内部人员，公众就无法排除加多宝高层认同李开复、任志强、作业本、西门不暗等人的政治理念，也无法不质疑加多宝对烈士的公开侮辱是事先知情。

无论如何，通过操纵极端化、有争议的、尤其是颠覆性的政治议题进行商业化炒作，都是非常危险的迹象，它给私人资本和外资势力通过广告模式介入敏感政治议题开辟了空间。加多宝的这次网络营销活动，可谓开山之作。

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