赵丹阳：莫让有害标题党污染网络晴朗空间

    12月5日，北京市网信办通报、批评了多起网络媒体涉及“标题党”违规行为的案例。对网易、搜狐、新浪、凤凰网等受关注度很高的网络媒体进行了严厉的整肃，处置及时，大快人心。

　　所谓“标题党”，发源于网络BBS，原指以娱乐方式加工标题来吸引点击量的网络贴主群体以及与之相关的网络现象，据《中国互联网络发展状况统计报告》(2009年1月)统计，2008年我国网络媒体的使用率已达78.5%，而今更是甚嚣尘上、有增无减。老实说，“标题党”最初作为一种网络娱乐现象，能达到使网民的思维产生强烈反差并最终会心一笑的特殊效果。然而，近年来，随着各大媒体追逐“点击率”的功利目的的强化，“标题党”最终异变为一种流毒甚广的网络现象。

    一、网络新闻“标题党”的标题制作手法及五大特点

　　网络新闻“标题党”的标题制作手法大致分为两类：

　　其一，大力使用“显隐”之术，让真实信息和一手材料根据自己的商业需求或“隐”或“显”，用曲解与暗示的方式使标题产生轰动效应，造成一种隐性的题文差异。例如：温州网曾发布标题为《火箭火力下降仅3人上双，姚明砍最高分10倍麦蒂》的新闻，不可否认，其标题叙述的确是事实，但姚明也只是得了20分，因为麦蒂是2分。2007年8月21日，包括网易在内的各大门户网站不约而同地刊出了一则新闻：《赵忠祥称杨澜倪萍没文化》，点击进入才发现，赵忠祥所说的“没文化”不过是在特殊语境下的一个玩笑而已。

　　其二，豁尽全力的搞“以小见大，知微见著”那套，即新闻标题与新闻的事实信息明显不符，以“自大其事”、“夸大其词”甚至“无中生有”的方式使标题达到吸引受众眼球的目的。例如：2009年3月4日，厦门网一篇社会新闻的标题为《广州七八成孩子非亲生》，事实却是广州那些做了亲子鉴定的孩子70%以上非亲生。

　　不论是无意的信息偏斜还是有意的信息偏离，“标题党”在网络新闻标题制作过程中总是刻意使其新闻标题呈现以下五大特点：

　　1.猎奇化

　　前苏联教育家苏霍姆林斯基曾经说过：“求知欲，好奇心——这是人的永恒的，不可改变的特性。” 有鉴及此，一些新闻工作者在拟定标题时便多用“内幕”、“曝光”等词语，制造卖点与兴奋点，以迎合受众猎奇的心理。如《电影被政治搅黄了———台湾金马奖停办内幕》、《刘烨前女友私宅曝光》、《某某与我：不得不说的故事》等标题，都是在以故弄玄虚的方式来吸引读者眼球。近期，凤凰网历史频道在转载一篇题为“《朱棣：篡位者，还是合格继承人?》”的文章时，更是刻意将题目去“严肃化”，直接改为“《篡位者朱棣用人类文明史上最卑劣的手段干了何事?》”，企图以近乎人身攻击的方式来制造悬念，以便“引人入胜”。

　　2.戏剧化

　　在戏剧创作中，剧作家为了让剧本引起观众的注意，达到感染人的效果，往往会着力突出整个故事的情节性以及剧中人物、事件之间的矛盾冲突。而“标题党”借用这一手法，通过戏剧化的标题形式来调动读者情绪。如网易-新闻中心有一篇题为《3年400耳光打出钢琴才女 中国式家教都是泪?》的报道，该标题用了“中国式家教都是泪”和“打出”这样煽情的语句，把这个原本讲述一个家庭教育方式的新闻，戏剧化为有关中国式“专制家庭教育”的悲情故事，标题不但与事实有出入，而且使得该新闻事实中隐含的“负能量”成倍增长。

　　3.时尚化

　　“标题党”往往利用受众对新近热点问题的关注度，借势攀高，借流行语、名人和轰动事件的社会效应来吸引公众眼球。例如，前些年“标题党”处处造“门”：“艳照门”、“广告门”、“报价门”、“歧视门”、“网络门”、“口水门”、“短信门”……甚而还有“眼泪门”。又如“史上最牛钉子户”、“史上最牛乞丐”、“史上最牛清扫机”等，诸如此类标题，大多低处高联、唱筹量沙。新浪网2009年1月9日发布题为《〈走西口〉身陷‘口水门’，唐以诺两戏连播》的报道，内容只不过是观众对电视剧《走西口》的争议与讨论，却以“门”的方式加以渲染，当真名不副实。　　

　　近些日子，某专业类历史网站还登出了一篇题为“《谁是与甄嬛、李未央不相伯仲的腹黑女尊》”的文章，细观其文，仅仅是在略述辽朝太后萧燕燕的生平，与甄嬛、李未央丝毫扯不上半点关系，不过是借《后宫甄嬛传》、《锦绣未央》的热播以“张大己力”罢了。

　　4.暴力与色情化

　　“标题党”的惯用伎俩中还有一招，可谓家喻户晓，那就是无视新闻事实本身而尽可能地将标题与暴力、性联系在一起。搜狐网2009年1月7日发布了一则题为《死亡批发商的生存轨迹》的组图，乍一看标题，其中“死亡”二字往往在读者心中留下深深烙印，而事实上，该新闻所写内容并不像标题那样令人毛骨悚然，只不过记录了一段普通的犯罪事实而已，除此之外并没有太多的诡异消息。2014年公布的Internet新闻Top100排行榜显示，《金秀妍的“奶”谁人可比》—文以279808的点击数位居第九，而事实信息不过是：韩国某女性用品公司为宣传新的丰胸产品而寻觅代言人，觉得金秀妍、李侑菲、金瑟祺等等女星条件不错而已。

　　5.情感表达泛资本化

　　关于众多主流媒体“情感表达泛资本化”这一倾向以前间或有之，并不明显。但自2010年以后，就开始“初露峥嵘”，发展到现在，已经达到了肆无忌惮的地步。

　　何谓“情感表达泛资本化”?简而言之，就是但凡披露有关资本家牟取不当利益的报道，都被“大事化小，小事化无”。比如，据央视披露，自2005年1月1日至2012年12月31日，这8年间，我国房地产开发企业应交而未交的土地增值税总额超过3.8万亿元，这其中包括潘石屹、秦晓等人。普通的小门小户在转载此则消息时，大多数秉持着实事求是的原则，拟定新闻标题为“央视揭地产商欠税近4万亿  潘石屹、秦晓地产公司上榜”，而偏有一家“驰名中外”的财经类网站在对此事进行报道时，将题目改为“央视揭地产商欠税上亿”。相信普通人都能了解“上亿”与“近万亿”的区别，而况“为尊者讳”，把潘、秦二人的名字略去不提，这不得不让我们怀疑其中大有深意。

　　相反，但凡涉及政府部门的有关报道，重要的几个门户网站总是想方设法极尽嘲弄、鄙夷、诋毁之能事。比如2016年2月21日，新浪新闻转载新京报报道《卫计委 解决育龄夫妇想生不敢生的问题》，将标题改为《全国政协副主席：药价虚高到了让人咋舌的地步》。原文内容主要是围绕人口老龄化和二胎政策展开讨论。新浪标题则突出政协对药价的指控，和文章主旨无太大关联，却引起网民对医药体制不满情绪的发泄。

　　又如2016年10月14日，新浪、搜狐、凤凰财经及网易新闻在转载澎湃新闻刊发的《全国密集严打楼市违规震惊开发商，住建部：为了逼出楼市泡沫》相关报道时，均对原标题进行了修改，在标题中关联炒作原文中的“中央领导下的批示”，将矛头指向中央领导同志和有关部门。　　

　　这间接地体现了境外资本渗入我国喉舌之后，意图和高层在舆论领域内分庭抗礼的趋势，不得不防。

    二、网络新闻“标题党”现象的不良影响

　　当前网络新闻“标题党”现象肆虐发展，虽在短期内促进了网络新闻的点击率，却严重地制约了网络新闻信息的实质性有效传播，这主要表现在网络新闻“标题党”对新闻信息传播的诸多不良影响上：

　　1.强化了网络新闻收受中“姑妄听之”的娱乐心态

　　从受众来看，网络新闻“标题党”现象降低了网络新闻的公信力，使得新闻收受的休闲化、娱乐化特点更为突出。这是因为：网络新闻“标题党”对标题中新闻关键信息的弱化与次要信息的强化，大量“题文不符”现象使得网络新闻受众逐渐形成类似“狼来了”的新闻收受观念，这样便大大消解了网络新闻的新闻性，正如著名传播学家施拉姆所言：“在信息关系中，不成文契约要求一方是一个好记者，而另一方则有谋求和验证现实的心情。但是娱乐则要求一方甘愿暂停不相信态度”。　　

　　事实上，当前新闻受众浏览网络新闻尤其是社区新闻与博客新闻时往往不再以新闻事实的真实可靠性为标准，而是以新闻事实陈述的趣味性为标准，这样便强化了网络新闻收受中“姑妄听之”的娱乐心态。

　　如此一味的“烽火戏诸侯”，他朝恐难免“攻破镐京”的悲剧!一旦国家有变(譬如天灾人祸等)，再发出什么应急预警、社会援助之类的重要信息，恐怕也会被一部分早已“神经麻木”的人弃如敝履!

　　2.造成网络信息检索的偏离化倾向

　　目前国际互联网上的大型搜索引擎一般是根据文章前几十个字的关键词语进行数据库的收集与编录，因此，“重要结论前置”、“重要关键词前置”是网络新闻写作的基本要求。由于新闻标题是“重要结论”、“重要关键词”最先出现的平台，网络新闻标题往往最先被搜索引擎捕捉，这就意味着，网络新闻标题是信息检索者识别与查找新闻信息的最初标识。新闻标题的准确性与完整性必然关系到新闻在搜索引擎上呈现的面貌。而网络新闻“标题党”的标题制作往往违背了新闻标题制作的准确性要求，无形中增加了网络信息准确有效检索的难度，最终形成检索过程中信息遗漏或信息冗余，造成网络信息检索的偏离化倾向。

　　如广西一位大学毕业生需要撰写有关“慕容吐谷浑民族在五胡十六国时期发展状况”的文章，上网之后一经检索，许多重要人物的生平履历譬如(鲜卑慕容部首领)慕容涉归、慕容廆、慕容垂等等的介绍，被排到了第57条开外，与之关联度不大的、带有“王语嫣”、“慕容复”、“段誉”等等字样的条目，倒排在了前几位，真是让人望而兴叹、徒劳无功!

　　3.导致受众对新闻事实信息的误判

　　新闻标题的生命是真实，而标题真实的要义之一就是完整准确地传达新闻事实信息，如上所述，网络新闻传播中“标题党”将受众关注焦点转移至夸张与色情、窥私与炫奇、戏剧与煽情、时尚与热点等信息点上，利用一些网络新闻受众的不良心理与低级趣味，借势提高了新闻“点击率”，却也强化了当前网络标题制作类型化趋势，毋庸讳言，当前网络新闻标题大量似曾相识的“生猛”标题严重影响了受众对新闻事实信息特征的有效认知、严重影响了受众对新闻事实信息的整体把握，最终也必然导致受众对新闻事实信息的误判。　　

　　比如七年前，杨丽只身赴奥地利维也纳大学留学。就在留学期间，她离奇地卷入一起偷渡案。该案在维也纳当地引起了广泛关注，历经两年审理，法院最终判定杨丽无罪。然而，杨丽却为此付出了蒙冤入狱4个多月的代价。在无罪释放后，她不仅耽误了学业，还患上了精神分裂症。

　　2007年11月，国内时政刊物《南风窗》以《偷渡，留学中介与国家赔偿》为题，报道了通达公司案与杨丽的遭遇。国内最大门户网站之一的搜狐网在转载这篇报道时，使用了《中国女子偷渡奥地利留学被关押四个月精神分裂》的标题，并一度被列为“搜狐出国”专题的头条。

　　杨丽后以搜狐公司侵犯名誉权为由将其告上法庭，索赔20万元。

　　官渡区法院经审理后认为，搜狐网公司以“中国女子偷渡奥地利留学被关押四个月精神分裂”为标题的行为与《偷渡，留学中介与国家赔偿》一文报道的主题相悖，违反了法律规定。北京搜狐网公司擅自改标题的行为，引起了众多不明真相的读者和网友望文生义。很多网友在读完该文的评论留言中写下许多不堪入目的字眼。比如，“这位易小姐的确活该，丢尽中国的脸，报应”、“献丑，活该”、“想出国的人就是这个下场”等言论，给杨丽造成极大的精神和身体伤害以及负面影响。

    三、余音

　　作为一种病态网络文化，网络新闻“标题党”固然有其社会现实根源与复杂的媒介成因，然而却不能任由其恶性发展。事实上，只要采取针对性措施，网络新闻“标题党”现象并非不可控制。

　　目前，在努力提高网络新闻从业者的媒介素养与主体责任意识的同时，应着重加强以下举措：首先，大力加强对网络新闻传播规律的认识，根据网络媒介自身特点，借鉴国际上成熟媒体自律经验与行业管理准则，研究制定一套网络新闻标题制作的基本原则与操作规程;其次，建立严格的审稿制度与信息更正制度，对新闻传播主体，尤其是近年来新出现的各类新闻主体实施有效的监管，在网络新闻传播活动中把好关;再次，在改善网络新闻传播的宏观环境方面，国家和政府必须健全相应的法律法规，为网络新闻的有序操作提供一个规范化管理平台，对蓄意制造“标题党”，并引起混乱或欺瞒读者的媒体和相关人员应依法严厉惩处。

　　此次，北京市网信办向多个国内大型媒体下达行政执法检查通知书，直斥其弊，彰显了“不别亲疏，不殊贵贱，一断于法”的魄力，也是日后深入整治网络新闻“标题党”现象的良好开端!

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