外资牙膏占七成市场民族品牌消亡

作者：记者来源：中国青年报 2013-06-08 942

外资牙膏占七成市场 6个国产牙膏不敌1个洋品牌

2013年04月17日来源：南昌晚报

　　卖80支牙膏仅有1支草珊瑚

　　国产牙膏在超市不受待见，摆在不显眼位置

　　“一口好牙，两面针”、“常用草珊瑚，健康好口福。”当我们今天重温这些耳熟能详的广告词时，环顾周边的朋友特别是年轻人后，不禁发现已经很少有人在使用这些传统品牌牙膏了。

　　记者近日走访南昌多家超市发现，牙膏专区基本被外资品牌占据，连不少“老南昌”钟情的草珊瑚牙膏也“备受冷落”，摆放在货柜不显眼的位置。传统牙膏和本土牙膏到底怎么了?又该如何续写辉煌?

　　记者调查

　　民族品牌被洋品牌挤到货柜边缘

　　15日上午，记者来到红谷中大道红谷中心天虹店，在牙膏专区看到，黑人、佳洁士、高露洁等外资品牌占据货架最显眼位置，要不是有“云南白药”国字号牙膏品牌“撑腰”，俨然成了洋品牌牙膏的专柜。为何超市不进点国产品牌牙膏呢?对此，店员表示，国产品牌销量不好，利润也较低，所以干脆就放弃了。

　　随后，记者来到红谷滩第一街区洪客隆店，在牙膏专区，记者找到一些国产品牌，有“两面针”、“冷酸灵”、“纳爱斯”、“草珊瑚”、“黑妹”等。记者注意到，除云南白药等个别品牌外，国产牙膏摆放位置明显不及洋品牌，记者看到，该货柜设置成8层，一般国产品牌牙膏要么放置在货柜的最边缘，要么就是最高或最低位置，从顾客选购角度来说，国产品牌不在视线中心区，或者要踮起脚或蹲下来才能拿得到。

　　“这是我们新上市的一款美白牙膏，较其他品牌洁白效果更好。”记者注意到，促销员向顾客推广的牙膏都是洋品牌，而国字号牙膏则鲜有人推介。

　　6个国产品牌不敌1个洋品牌

　　记者注意到，无论是单品数量、单支售价、促销宣传力度，还是产品摆放位置，洋品牌牙膏占尽优势，而国产牙膏则“低调”得多，有些单品数量只有四五种，产品功效描述较为简单，也没有促销员引导介绍，基本是“自生自灭”。

　　记者看到，同洋品牌牙膏比，国产品牌的牙膏价格普遍偏低，售价一般都在10元以下，有的牙膏售价仅3元、4.5元。而洋品牌牙膏单品数量较多，且概念种类繁多，价格基本都在10元以上，还有卖牙膏送牙刷、精美水杯等捆绑式营销方式，很受顾客欢迎。

　　“虽然国产牙膏价格便宜，但卖得并不好。”据销售人员介绍，国产牙膏虽然定价便宜，但无论是包装还是功能说明等方面都不及洋品牌，经常处于“无人问津”的境地。

　　销售人员告诉记者，国产品牌牙膏主要是一些中老年人购买，一方面是便宜，另一方面他们是忠实消费群体，用惯了某种品牌的国产牙膏。

　　“佳洁士1个月的销售额，比六七个国产品牌加在一起的销售额还要高。”采访中，八一大道某商场营销部一负责人告诉记者，3月份销售统计显示，佳洁士销售额为5000余元，而国产品牌中，除云南白药外，其余品牌销售额加起来还不及高露洁单个品牌销量。

　　“新四大天王”全是“外资军团”

　　业内人士告诉记者，当年牙膏市场上的“四大天王”是中华、蓝天、冷酸灵、两面针，每家能占到10%以上的市场份额，但如今中华“租”给了联合利华，蓝天被立白收购，两面针占有率跌到不足2%，冷酸灵守着7%左右的市场艰难前行。

　　“两面针”去年发布的财报显示，该公司上半年牙膏收入仅为4600万元，相比2003年单年销售4.274亿元的业绩，这一曾经的国产牙膏品牌冠军，已经辉煌不再。数据显示，随着外资品牌的强势进入，中国的牙膏市场份额被大块蚕食，国内民族品牌面临前所未有的危机。

　　而根据中投顾问发布的《2010—2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示，目前市场上有百余家牙膏企业产品进行销售，第一阵营是由宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑人、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据70%以上的市场份额，堪称“新四大天王”。云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌只占了剩下的30%市场份额。

　　商家访谈

　　草珊瑚主攻市场还在江西本土

　　“在与洋品牌牙膏竞争中，国产品牌牙膏确实遇到不少困境，处于劣势。”诚志股份草珊瑚分公司市场部负责人徐总接受记者采访时如是说。徐总介绍，草珊瑚牙膏从1983年开始生产，到现在已走过30年春秋，期间有辉煌也有困惑。

　　“常用草珊瑚，健康好口福。”许多江西人还记得当年草珊瑚经典广告词，而现在由于市场的原因，草珊瑚广告已成为市民中的记忆。“日用品利润较低，不仅仅是草珊瑚，其他品牌的牙膏广告投入都在减少，国产牙膏很多已经不再做广告。”徐总说，目前草珊瑚还是立足江西市场，70%的销量基于本土市场，余下份额主要集中在浙江、河南、广东、福建等省份。徐总透露，目前全国牙膏年销量80多亿支，草珊瑚销量只有一亿多支，不足全国市场份额的2%。

　　本土品牌难上“洋超市”“好柜台”

　　“洋超市都是采用中心配送，从上海、深圳等总部集中供货，而像草珊瑚等区域品牌很难进入该市场。”徐总说，目前草珊瑚牙膏基本不进驻“沃尔玛”、“麦德龙”、“家乐福”等洋超市，但国字号超市卖场基本有草珊瑚的身影。

　　针对有些国产牙膏被超市摆放在不醒目，甚至边缘的货架位置，徐总笑而坦言，产品放货架哪个位置都是“看钱”的，佳洁士隶属宝洁公司，他们除了牙膏外，还有大量洗发水等洗涤产品，即便云南白药也不一样，他们是药企，除了牙膏外，还有很多附属产品。超市不太可能会“得罪”这些大客户，里面牵扯许多利益。“国产牙膏想要占据好位置，这是要花钱的。什么价码，决定什么架位。”徐总说。

　　据介绍，南昌前几年还曾出了一款“牙依”牙膏，但这几年基本销声匿迹了。记者在市场上发现，牙依牙膏已经难觅其踪。

　　专家支招

　　加大知识产权保护

　　提升科技创新能力

　　江西经济发展研究院黄颉博士告诉记者，国产品牌牙膏落寞有多方面的原因。

　　首先，我国对知识产权保护不够重视，早期洋品牌打出的含氟牙膏大获全胜，含氟牙膏防蛀是否仅是噱头?对此相关企业并没有发布相关数据支持。

　　其次，企业在科研方面投入不足，创新能力不足，故步自封。“牙膏市场不是我国第一个受伤害的行业。”研究牙膏发展历史发现，洋品牌在含氟牙膏概念获胜后，又通过研究竞争对手，收购国内日用企业的方式，进行整合，将国产品牌“芳草”“本草”“中草药”概念全新升级，进一步封杀国产牙膏市场。

　　此外，本土企业对产品调查、市场调查做的功课不足，营销手段不如外资企业成熟。

　　“相应的我们要加大知识产权保护力度，加大和高校、科研院所合作，提高产品创新能力，注重市场调查及消费者反馈意见，相信国有牙膏产品会有第二春的机会。”黄颉博士说。

“外资”军团占据65%以上市场份额民族品牌消亡

2012/11/19 来源：北京青年报

　　两面针刚发布的财报显示，上半年公司牙膏收入仅为4600万元，而2003年最辉煌时单年销售就达4.274亿元，市场已萎缩得不足辉煌时期的四分之一。记者调查发现，两面针牙膏的确在北京很多商场已难寻其踪。业内人士指出，目前国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争，基本上是宝洁、高露洁、联合利华三分天下。唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药”，而云南白药牙膏还是出自药企的“跨界”品牌。

　　北京4家大超市不见两面针

　　记者昨日随机调查了北京家乐福超市(双井店)、京客隆超市(团结湖店)、华堂超市(北苑店)和卜蜂莲花(北苑店)四家商场，不过在这四家超市里均没有发现两面针牙膏的踪迹。

　　根据记者统计，这几家超市牙膏品牌都在15种以上，价格从低的四五元到高的四五十元不等。像高露洁这样的合资品牌则几乎在各个价位都有产品。购买牙膏的李女士告诉记者，“我犹豫的不是牙膏的牌子，我一直用高露洁，让我分不清楚的是它现在的种类太多了。”超市工作人员介绍，云南白药虽然价格较高，但销售情况不错，“云南白药牙膏一天能走上百支”。

　　“外资”军团占据65%以上市场份额

　　根据中国口腔清洁护理用品工业协会今年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑人、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额;第二阵营是由冷酸灵、云南白药、两面针、田七、黑妹、一批二线品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额;第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。

　　由此可见，目前我国至少65%的牙膏市场为外资所控制。一大批以前人们耳熟能详的民族品牌则慢慢消失或地位大幅下滑。比如美加净牙膏、白玉牙膏等已基本消失。

　　中华牙膏是国货“存活”特例

　　当年曾供职轻工部、目前依然致力于轻工产品研究的产业观察人士刘荷清在接受记者采访时介绍，上世纪90年代开始，合资浪潮席卷中国轻工制造业，日化行业则是这轮合资潮中最活跃的板块之一。但在合资的同时，很多民族牙膏品牌的使用权也落到了外资手中，而外资巨头往往采取压制、雪藏的手段逐渐使这些牙膏品牌在人们视野中消失，从而达到外资牙膏品牌快速进入并垄断中国市场的目的。“当时中国日化产品缺位很多国际流行技术，因此抱着‘以市场换技术’的良好愿望纷纷进行合资。但外资巨头们的实际目的则是‘以资本换市场’，这就使得最终中国企业不仅没能获得技术反而还失去了市场。”

　　拥有中华牙膏、美加净牙膏等全国知名品牌的上海牙膏厂是1994年与英国联合利华合资的。合作开始后，合资公司并没有按照当初承诺的对中华牙膏和洁诺牙膏以6:4的比例进行投入推广，而是只主打洁诺，打算雪藏“中华”。不过让他们意想不到的是中华牙膏的市场影响力会有那么大——即便再没有什么投入，但中华牙膏在销售额上依然超过市场份额鲜有增长的洁诺。于是，联合利华开始调整策略，重新设计中华牙膏推向市场。一位曾供职上海牙膏厂的人士介绍，“这也是中华牙膏至今依然能出现在货架上的唯一原因。”目前，中华牙膏市场销售良好，但这一国货名牌却已是在给联合利华创造利润。(记者张钦实习记者石禹)

　　■专家观点

　　中草药是本土牙膏唯一突围路？

　　面对外资品牌绝对优势的市场份额，国产牙膏也正在寻找突围之路。包括两面针、田七、草珊瑚、片仔癀都推出有纯天然中草药牙膏，冷酸灵、蓝天等也有中药牙膏推出。这一切主要是源自云南白药牙膏的成功。

　　据记者了解，其实云南白药很早就开始利用云南白药的活性成分开发过针对牙龈出血的“易可贴”产品，但由于用起来不方便推广并不算成功。后来在一次市场调查之后，他们索性开始生产牙膏并创造不少行业第一——第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌;第一支突破低价，成功卖出20多元高价的民族牙膏品牌;迄今云南白药也是国内牙膏市场第一阵营中唯一的民族品牌。

　　“要挑战外资品牌，最有威胁的武器就是中草药配方。”对此，中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强这样判断，他认为“功效”将成为中外牙膏企业争夺的最后战场。据记者了解，其实目前市场上90%以上的牙膏产品添加了一定的药物或其他成分，称为“功效牙膏”。但目前外资品牌的功效牙膏主要是基于化学添加剂而具有美白、固齿等功能;国内的云南白药、两面针、草珊瑚、田七、西瓜霜等则主要是基于中草药精华成分预防口腔疾病。

　　不过也有行业人士指出，目前真正凭借中草药功效获得成功的仅有云南白药一家，因此这究竟能不能成为中国牙膏屡试不爽的突围法宝还很难下断言。