网络政治空间中的话语权竞争与主流意识形态传播（下）

网络政治空间中的话语权竞争与主流意识形态传播（下）

邹旭怡

三、变革与问题：主流意识形态在网络政治空间中的传播

在面对网络空间中非主流意识形态的挑战时，执政党和政府最直接的反应是采用传统的控制模式，诸如删帖、封号、关闭网站等。然而，对于这样一个新的空间而言，强硬的控制手段，不仅难以起到提升自身影响力的效果，反而会适得其反，遭致公众的质疑。因而，为了适应新的情况，一方面，执政党和政府正在逐步调整主流意识形态的传播渠道和策略；另一方面也在试图运用国家权力掌控新的技术形态和创新传播规则。

（一）拓展传播渠道：运用新媒介传播主流意识形态

大众传播体系在个体的政治社会化过程中扮演着十分重要的角色，公众在政治社会化的过程中形成政治认知、政治态度和政治倾向。新的传播技术带来的多元传播格局，破坏了传统的政治社会化过程。由于能够获取怎样的信息对于个体的意识形态立场的形成具有重要影响，那么，通过控制公众可接触的信息来影响其政治态度的做法在各个国家都表现得十分普遍。控制可接触信息最为直接的手段就是控制传播渠道。在中国，执政党通过对大众传播体系及其他意识形态传播机构的掌控，主导着政治社会化的过程，从而对维持主流意识形态的权威、塑造政治认同、维护执政合法性、维持社会秩序产生积极的影响。在新传播技术的影响之下，多元传播难以被既有的新闻传播管理制度所规制，出现了某些难以控制的传播渠道，干扰了传统的政治社会化过程。执政党和政府首先从传播渠道的层面着手来应对新情形。

1、进驻既有的web2.0传播平台

毫无疑问，在互联网发展的过程中，特别是信息基础设施的建设过程中，执政党和政府起到了主导性的作用。然而，当互联网作为一种新媒介呈现在公众和政府面前时，国家机构的反应却是稍显迟钝了一些，传统思维的路径依赖以及掌握大量传播资源的优越地位成为惰性的来源，我们不妨将这一阶段称为“反应期”。在度过“反应期”之后，执政党和政府意识到要跳出传统的路径依赖，适应新技术和新环境时，就有可能凭借自身拥有的优势资源迎头赶上那些早已走在前面的社会力量。

互联网技术发展到Web2.0时代，信息传递与交互模式较之web1.0时代已经发生了根本性的变化，传统模式中的受众角色已经转变成为信息的生产者和传播者。如果说，web1.0时代网络空间主要以提供信息为主要功能的模式与传统的政治传播模式——即“党管媒体”模式下的主流意识形态宣传——在逻辑上并无冲突，那么，在web2.0时代，新技术赋权将话语权以及通过话语影响他人的可能性激活和分散，由国家单方面的进行主导叙述已经变得愈发艰难，新的传播结构和逻辑逐渐显现。在新的传播结构框架之下，国家（政府）想要维持主流意识形态的权威，从而巩固政权、提升社会的国家认同感，首先就需要适应新的传播规则。一方面不能仅通过运用国家权力控制传播渠道来提升主流意识形态的影响力，这样的过程通常会被公众质疑为国家权力压制言论自由，不仅难以提升主流意识形态的影响力，反而会带来适得其反的效果；另一方面当多元化的主体都纷纷跟上web2.0的步伐、参与到社会化媒体中时，执政党和政府如果还固守在纸媒、电视、政府网站，无疑是在这个日益重要的场域中放弃自身的影响力。因而，执政党和政府必须要进入到社会化媒体平台中来，适应新传播技术带来的新传播规则，才能在新的传播平台中获得影响力。也就是在这样的情况下，“党宣2.0”、“政府2.0”的概念被提出来，这种提法与web2.0相对应，意思是指在web2.0时代的互联网环境下执政党和政府在网络空间中的行为方式应随着互联网技术的发展而变化，是政府、执政党面对信息技术发展、媒介环境改变所做出的积极回应。在互联网之前的时代，“党管媒体”的语境下，执政党和政府是以外部的管理者的身份对大众传播体系进行规制，然而，面对互联网web2.0平台，执政党和政府不仅仅是以外部规制者的姿态，还以参与者的身份出现在其中，这正是米格代尔所探讨的“社会中的国家”（谈及国家与社会之间的关系时，“国家中心说”和“社会中心说”是两种常用的理论范式。“国家中心说”认为，国家是权威的来源，正如如查尔斯·安德森所言，“人们倾向于将国家看作是经济发展中的主要因素，并且我们还可以说在数不清的其他领域也是如此”[ Charles W. Anderson. Politics and Economic Change in Latin America: the Governing of Restless Nations. Princeton: D. Van Nostrand. 1967. 3-5.]。从这种范式的逻辑出发，常常会得出国家几乎无所不能的结论。而“社会中心说”则表现出截然不同的观点，强调权威来源的多元性和权力的分散，认为国家的自主性不强，往往将国家官员描绘为屈从于利益集团或嵌入公民社会的社会阶级的代理人，甚至受到他们的控制。这两种范式都难以避免的过度的强调了某一端的力量，而忽略了其他的因素，也没有考虑到国家自身的矛盾性——它既是一个具有一致性的整体，也是由多样化的国家机构进行具体的实践。米格代尔提倡一种有别于前两者的路径——“社会中的国家”，此种分析框架注重互动和过程，国家与其他社会力量之间相互作用，在互动的过程中各方都有可能发生变化。参见[美]乔尔·S.米格代尔：《社会中的国家：国家与社会如何相互改变与相互构成》，李杨、郭一聪译，江苏人民出版社，2013年）模式的具体呈现——在网络政治空间这一具体的场域中，不同的行为主体（包括政府）在争夺着话语权，通过话语来实现影响力。

在这一部分中，笔者将考察执政党和政府作为话语权竞争参与者在网络政治空间中的行为。执政者和政府以参与者的身份嵌入网络政治空间中的形式是与新媒介的形态息息相关的，接下来将考察其主要的参与形式，以及这些形式带来的功效和存在的问题。

（1）政务微博和政务微信公众号

政务微博是由政府机构和官员因公共事务而设立的微博。以2009年上线的新浪微博为代表的一系列社会化媒介进驻网络空间，进入了人们的日常生活，由于其具有门槛低、开放性、去中心化的特点，呈现出一片“众声喧哗”的景象。当越来越多的人选择通过微博获取信息以及表达自己对公共事务的看法时，一些政府机构开通了政务微博，尝试在微博平台上发出声音，并且搭建起政府与公众互动、沟通的网络平台。

在新浪微博注册的第一个政务微博是“桃源网”——湖南省桃源县人民政府门户网站官方微博，它直接从政府门户网站发展而来。从2009年至今，新浪认证政务微博的数量已经突破13万个（《2014政务指数报告发布 新浪认证政务微博突破13万个》，新浪网新闻中心，http://news.sina.com.cn/c/2015-01-27/181831450026.shtml，2015年1月27日），从政府机构或官员自发使用新媒体平台，发展成为执政党和政府宣传工作的常态组成部分。在这个过程中，政府机构或自发或根据上级行政命令开通政务微博。将微博作为传播主流意识形态的新平台，相对于传统主流媒体单向宣传的模式而言，微博传播具有开放性、互动性强的特点，能够在互动和沟通过程中以更灵活的方式进行传播，并且快速的获知公众的反应。

2011年，腾讯公司推出了“微信”应用程序，快速的聚集了大量的用户，在2012年8月23日，“微信公众平台”正式上线，是主要面向名人、政府、媒体、企业等推出的合作推广业务。在拥有政务微博经验的基础上，执政党和政府很快进驻到微信公众平台上，开通政务公众号。微信公众号是“一对多”的传播模式，公众号推送信息，订阅者可获取阅读、以“点赞”的方式表达态度、还可加上几句评论分享至自己的“朋友圈”，这种传播模式类似于报纸，相较于微博而言在互动性和开放性上表现出一种倒退，在传播者和受众的权力关系上与传统大众传播媒介没有实质区别，然而因其信息发布速度快、受众容易获得，相较于传统媒体而言，在传播效率和范围上都具有一定的比较优势。

其实，无论是政务微博，还是微信政务公众号，都体现了执政党和政府在社会化媒体的政治空间中发出声音的诉求，而这种方式，较之以前政府单向的宣传，具有明显的优越性。主要表现在以下几个方面：从传播效果而言，在报纸和电视渐渐淡出人们生活的当下，通过社会化媒体确实能够将声音传递给部分网民。如果我们以微博的“转发数”、“评论数”、“点赞数”和微信公众号的“阅读数”、“点赞数”作为衡量传播效果的指标，可以看到，一些活跃的政务微博和政务公众号拥有一定的影响力。从传播方式来看，web2.0时代的传播媒介具有互动性的明显特征，相对于传统大众传播体系中传播者与受众之间明晰的分界而言，受众角色的主动性在web2.0平台上被激发出来，增强了传播体系中参与者之间的互动，因而，观念的传播能够浸润在互动的过程中，作为主流意识形态主要传播者的宣传机构，或是提供通过微博平台提供服务的职能部门，能够更直接快捷的获得公众的反馈。特别是，相对于微信政务公众号而言，微博因其开放程度较高，政务微博更容易被监督，存在的问题较容易显露出来。对于执政党和政府而言，开放性和互动性的特征，有助于发现自身作为参与者的角色进行话语权竞争时存在的问题。

与此同时，政务微博和微信政务公众号作为适应新媒体技术的主流意识形态传播平台，也存在着一些问题。首先，部分政务微博和公众号“流于形式”。以行政命令的方式来推行政府机构开通微博，可以在一定程度上解释政务微博数量飙升的情形，然而，这种方式也造就了部分“既聋又哑”的政务微博。而将政务微博运营状况作为政府考核的内容，又会带来“弄虚作假”的问题。其次，理念没有跟随形式的变化而发生变革。我们从许多政务微博或微信政务公众号的名字能够清晰看出这样的状况，例如有些微博和公众号的名字是类似“某某发布”的样式，仍旧能够表现出政府宣传的传统思维，此类状况意味着“党宣2.0”、“政府2.0”只是在行为方式上发生了变化，在理念上并没有实质性的改变。第三，总体上来说，信息更新慢，服务意识不足，具有权威性但是缺乏传播力和影响力。政务微博和公众号普遍对社会热点问题反应慢，这是受制于传统宣传体制和机制；对公众的问题回应少或不回应，这是在执政理念上缺乏服务的意识。第四，直接参与运营微博和公众号的工作人员表现出理论水平和政治意识不高的状况，对现代传播技巧不熟悉，这也是导致政务微博和政务公众号难以充分发挥作用的重要因素。

从广义上来说，所有政务微博和政务微信公众号都是主流意识形态的传播渠道，其中一些是直接相关一些是间接相关。根据功能可以将其分为信息发布类、宣传类、职能部门社会服务类，其中宣传类是与主流意识形态传播直接相关的类型，信息发布类和社会服务类虽然不是直接进行主流意识形态宣传，但是却与主流意识形态的影响力息息相关。主流意识形态不是单凭宣传和描绘愿景就能使公众接受，而是要依靠执政党和政府通过实际的行动和服务解决实际问题来实现被公众接受和认同。因而，与宣传主流意识形态并非直接相关的政务微博和微信政务公众号同样是主流意识形态的传播渠道。如今，政务微博和政务公众号已经成为观察党和政府执政状况的一个窗口，如果不能有效的发挥正面作用，不仅不能提升政府的公信力和主流意识形态的影响力，还会造成消极的后果。因而，只有突出服务性、及时性、互动性，政务微博和政务公众号才能成为被公众信任的传播渠道。

（2）传统官方媒体的转型

除了党政机构参与到社会化媒体政务平台中，传统官方媒体也在其中纷纷亮相。在互联网时代，传统纸媒的处境愈发不济，“转型”是所有媒体在传播技术不断发展的今天都面临的问题。媒介融合是应对困境最为直接的策略，当下的媒介融合主要表现在渠道层面，即传统媒体运用新的媒介平台进行传播。其实，传统的报纸、杂志、电视节目，或是传媒集团在网络空间中早已建立了自己的领地，并且随着新媒体形态的多样化，它们的传播渠道也随之多样化，但是在转型的过程中表现出良莠不齐的状况。

我们以传统大众媒体在新浪微博平台上的表现为例。自新浪微博上线以来，六年间传统大众媒体进驻其中，拓展传播渠道，改变传播策略。2015年10月13日，“媒体势力榜”官方微博正式开通，发布传统大众媒体（包括报纸、杂志、电台、媒体网站）在新浪微博上的“势力”排行。主要从两个维度进行衡量，一是团体综合效能（包括内容质量、传播影响力、互动力），二是精英组合效能——以这两个维度作为衡量标准来评估媒体微博账号的综合效能。

表1 新浪微博“媒体势力榜”报纸类排名前5名（2015.11.13—2015.11.19）

笔者选取了@媒体势力榜官方微博2015年11月13日至2015年11月19日一周时间报纸类微博势力排行情况。从表1中，我们可以看出《人民日报》和《环球时报》的排名稳居前列，特别是《人民日报》在一周时间里，有6天排名第一。《人民日报》在新浪微博上有多个官方微博账号，表2显示了其中效能排名靠前的官微账号。从综合效能评估的两个指标来看，《人民日报》在微博上的表现都是位居前列，特别是在第二个指标“精英组合效能”（以报纸类官方微博为例，评估精英组合效能，是选取一份报纸在微博上的一系列账号中效能排名靠前的账号，对这些账号的得分进行加权平均）上，表现得尤为突出。

表2 《人民日报》系列官方微博

传统媒体的转型，第一步通常都是着眼于拓展传播渠道，试图将信息传达至更多的公众，因而我们很容易观察到类似《人民日报》在微博平台中的呈现——同时拥有多个官方微博账号，形成合力，每个账号的内容各有侧重，适应不同的网络受众。从传播内容来看，传统媒体转型进驻web2.0平台，相较于网络新媒体而言，由于拥有成熟的专业的团队，在内容质量以及信息可信度上占有较为明显的优势，成为吸引受众的重要原因。在转型的过程中，能够整合优势资源、把握新媒体传播规则的传统媒体往往能够在新媒体平台中获得影响力。

2、整合传播资源构建新的传播平台

不论是执政党和政府开通政务微博、微信政务公众号，还是传统官方媒体进行转型在新媒介平台上发出声音，都是承担主流意识形态宣传职责的机构在既有的由商业资本构建的web2.0平台上开拓新的传播渠道。与此同时，执政党和政府试图运用国家权力掌控新的技术形态和创新传播规则，整合传播资源搭建新的传播平台。2014年8月18日，习近平发表讲话强调，“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新兴媒体”（《习近平：共同为改革想招 一起为改革发力》，中国共产党新闻网，http://cpc.people.com.cn/n/2014/0818/c64094-25489502.html，2014年8月18日）。显而易见，执政党加入到了新媒体这一战场的话语权争夺中，不只是停留在既有的新媒介平台（如微博、微信）中发出自己的声音，而是同时要整合传播资源打造新的传播平台。

以“澎湃新闻”为例。澎湃是上海报业集团的一个改革项目，自其上线起就获得了大量的关注。“澎湃新闻”具有能够融入网络空间氛围的特征，例如相对于传统官方媒体的行文风格而言，文风更活泼、标题更有噱头，在吸引公众注意力上算是做足了功夫。在充满海量信息的网络空间中，吸引网络公众的注意力并不是一件很容易的事情，而澎湃新闻的成绩实属不俗。澎湃的理念是“专注时政与思想”，从其开办的各项专栏中，能够看到醒目的“打虎记”分类，这是沿用了将反腐称为“打老虎”的说法，配合十八大以来国内的反腐形势，引起广泛关注。在传播渠道的建设方面，澎湃新闻有网页、Wap、App客户端等一系列新媒体平台，有官方微博账号以及一系列微信公共账号，拥有可观的受众群体。

另一个例证是“新华社发布”。“新华社发布”客户端于2014年6月11日正式上线，是新媒体“国家队”的重要成员。新华社副社长慎海雄在北京出席“中国传统媒体与新兴媒体融合发展高端对话”时表示，“作为国家通讯社，新华社一直致力于从传统通讯社向现代全媒体机构转型”，并且提到“要建起800-1000个党政企客户端，最终建成国内最大的国家级移动客户端集群”（《慎海雄：新华社将建成国内最大党政企客户端集群》，新华网，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-10/17/c_1112874025.htm，2014年10月17日）。

“澎湃新闻”、“新华社发布”在既有的新媒介平台（微博、微信等）上有官方微博账号和微信公众号，但是更为重要的是，他们除了依靠既有的新媒体传播渠道之外，构建了新的传播平台，打造新的信息传播体系。

公众的意识形态立场的形成或改变，自然会受到其所接触的信息的影响，官方传播渠道的扩展能够在一定程度上提升主流意识形态内容到达公众的概率，为提升其影响力打下基础。然而，信息的到达并不等于信息被接受。正如约翰∙R∙扎勒研究认为公众在面对政治信息时的态度会受到政治兴趣、政治意识、政治倾向等多方面因素的影响。（[美]约翰∙R∙扎勒：《公共舆论》，陈心想、方建锋、徐法寅等译，中国人民大学出版社，2013年，第49—61页）拓展传播渠道将“主流”的声音传递给更多的公众，这是执政党和政府试图提升主流意识形态在网络空间中的影响力的第一步——即公众接收到“主流”的声音。“接收”到信息不会自然而然的对其形成认同感。那么，如何从接收走向认同，则是需要进一步思考的问题。

从进驻既有的web2.0平台参与话语权竞争，到运用国家权力整合传播资源构建新的传播平台，这是一个从遵循技术带来的新传播规则进行竞争走向运用权力突破既有规则的束缚重塑传播格局的过程。新技术的发明，最初通常被设想为为公益服务，然而在运用的过程中，商业资本、政治权力不可避免的参杂其中。上文中提到新技术成为了新的权力基础，因而网络空间中的权力格局相对于现实空间中的权力格局而言将表现出不同的特点，话语权呈现出多中心、分散化的特点，从而也能够为社会力量的政治参与提供机会，其中最为明显的表现则是信息来源的多元化，观念表达的多元化。但是，由于权力具有扩张性，在既有的权力结构中处于优势地位、占有优势资源的主体，显然会试图控制技术，控制传播渠道，用以巩固其在权力结构中的地位。因此，我们很容易观察到，商业资本和国家权力在积极的推动媒介融合、整合传播资源，而这个过程是与互联网最初被赋予的能够带来信息自由的期待背道而驰的。当然，官方整合并掌握传播渠道有利于提升官方进行议程设置的有效性，从而提升朝着特定的方向影响公众态度的可能性。然而，在互联网技术造就的传播环境中，大众获得信息的渠道很难被完全控制，过度的整合反而有可能招致公众的反感和质疑。

（二）调整传播策略：创新主流意识形态的呈现形态

在社会环境、传播技术、传播规则发生变化的情形下，要求传播策略也发生相应的改变。上文中谈及了主流意识形态传播渠道的拓展，这一部分的“调整传播策略”则是从如何传播的层面来分析主流意识形态在网络政治空间中的传播状况。

1、新环境下的新语态

任何意识形态都是通过话语形式表达出来的，不同的话语方式会带来不同的传播功效，只有适应新传播媒介特征及由此带来的认知方式的变化，才能提升传播的功效。

特定的传播媒介是与特定的认知方式相匹配的，传播媒介形态的变化会带来认知方式、认知习惯的变化。相对于传统媒介传播而言，依托于互联网技术的网络传播具有一些新的特点，主要包括：传播形态的多样化，综合了大众传播、人际传播、组织传播等多种传播形态；传播方式多样化，将文字 、图像、视频等方式汇于一体；传播的碎片化；高度的交互性和灵活性。新媒介特点在形塑网络空间文化的过程中起到重要的作用，例如“视觉文化”、“段子文化”充斥着网络空间。

为了适应网络传播的特点，官方宣传部门及官方媒体不断调整传播策略，丰富传播方式。主要包括：通过图表的形式传播内容，例如，在网络空间中《图解十八大报告》、《图解天下：十八大以来中共执政路线图》等内容得到广泛传播；通过融入卡通元素、流行元素的视频进行传播，例如由复兴路上工作室制作的《领导人是怎样炼成的》、《中国共产党与你一起在路上》、《十三五》等视频在网络空间中快速广泛的传播。

当然，在传播主流意识形态的过程中，适应新传播媒介的特征，迎合大众的认知习惯，不失为一种提升影响力的策略，确实有助于网络话语权的竞争。但是，如果在顺应技术的过程中，缺乏反思的意识，将会造成一些消极的后果。网络传播确实丰富了信息来源和信息表达形态，提升了传播效率，但与此同时，在传播过程中缺乏了系统性、严整性。以微博为例，短小的篇幅，往往只够表达某种观点或态度，用以支撑此种观点或态度的系统严整的论证却难以到达大众的视野之内。波兹曼在《娱乐至死》中批判了电视文化，认为电视文化破坏了公共话语的严肃性和明确性，虽然电视媒介具有强大的感情力量，却削弱了人们的理性话语。（[美]尼尔∙波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，中信出版社，2015年，第32—33页）运用新媒介的后果，常常是得失并存。与之类似的，互联网传播媒介在信息传播的广度和速度上相对于传统媒介而言表现出相当大的提升，但是却容易让人们流连于各种碎片化的信息之中，丧失了历史的、系统的视角。

2、网评员与网络评论员制度

培养适应新的传播环境、掌握新的传播技巧的队伍，是调整传播策略的重要内容。政务微博、微信政务公众号是政府以官方的身份在社会化媒介平台中出现，而网络评论员则是以一种相对隐蔽的身份出现。网络评论员，泛指受政府机构、高校、企业雇佣和指导，全职或兼职在各种网站、论坛、微博上发表评论的人员。在本文中，主要考察党政机构的网络评论员，他们的主要任务是引导网络舆论，发表拥护政府、执政党的言论，消除某些事件对政府的不利影响。网络评论员大多是以普通网民的身份在网络空间中发表言论，这是一种引导网络舆论的策略。相对于居高临下的党政机构而言，拥有共同身份（普通网民，而非官方人员）的人发表的言论往往更容易被网络公众认为是真诚的，从而更容易被接受。

（1）从小范围的创新实践到扩大推广、规范流程

最早的网络评论员岗位是湖南省长沙市委宣传部于2004年设立的。到现在，网络评论员制度已经发展得较为成熟，各级党委、政府都设立了专职或兼职的网评员岗位，颁布了正式的网络评论员管理办法，规定了规范的工作流程。

从一份政府某机构的《网络评论员管理暂行办法》中，我们能够清晰的获悉网络评论员的目标、职责、工作流程。其中主要内容如下：

网评员制度的目标：设立网评员并制定《管理暂行办法》的目标是引导网络舆论，为该部门的工作营造良好的舆论氛围；

网评员的标准：选聘网评员的标准是“政治上可靠、业务能力强、熟悉互联网技术”；

网评员的工作职责主要有：在新闻办统一协调下，对涉及该部门互联网舆情信息的跟踪检测、分析研判、视情况进行处置和评论引导，以及其他互联网新闻宣传和舆论引导事项；隶属于该部门的分支机构都要设立网评员岗位，由该部门的新闻办牵头管理，网评员队伍互通信息、共享资源、协同合作；

网评员的义务：该项《管理暂行办法》明确写明网评员应当“严格遵守保密规定，不得对外公开网络评论员身份”，以及“网络评论员要主动介入论坛、博客、微博、微信等网络平台，尽可能地使用网言网语，通过发帖跟帖、参与评论或撰写评论文章等方式，以普通网民身份聚集‘粉丝’，扩大话语权和影响力，引导网民客观把握事实真相，正确疏导网民情绪”。

在逐步实践创新的过程中，政府通过设立“网络评论员”岗位、制定专门的管理办法和规范工作流程、进行专业培训，迅速的在各级党政机构中建立起网评员的队伍。这个过程简单而言就是：小范围内的创新实践——推广以及实现自上而下的制度构建——实践的进一步规范。从制度构建到制度实践的过程中，最关键的因素是执行的主体，具体而言就是网络评论员，他们的行为、心态是该制度实施有效性的重要影响因素。

通过与在党政机构担任网络评论员的公务员进行访谈，可以了解到他们工作的主要内容、方式，以及从事这项工作的心态和动因。例如在与在某市某区委组织部工作担任网络评论员的公务员的交谈中，他明确表达了“网络空间中的言论确实需要进行恰当、合理、有理有力的引导，以及时消除不良影响。网络评论员要引导网民更加理性平和地看待某些热门话题，第一时间抢占网络话语权的制高点，维护好党和政府的形象，传播主流意识形态”。

通过了解《网络评论员管理办法》，以及与担任网评员的政府工作人员的访谈，不难看出一些现象：其一，不论是制定网络评论员管理规则的党政机构，抑或是担任网络评论员的工作人员身上，都明显的表现出“争夺话语权”的自觉意识。其二，由“堵”到“疏”，从传统的宣传思维开始向“引导”转变，足见执政党和政府已经意识到要适应网络传播规律，改进传统的宣传策略。传统的“宣传”体现为单向宣传的思维方式，而“引导”则是有意识的将网络空间中的民间言说纳入考虑的范畴，实施更有针对性的策略，针对具体问题运用主流意识形态进行引导；其三，网评员制度中存在的一个重要问题是，网评员的身份是保密的，也就是说，隐藏于网络空间中的网评员是以普通网民的身份发表、支持官方的意见，这种身份的隐蔽性是一种非正常的现象，也正是这一点，成为网络评论员制度为人所诟病的主要原因。

（2）被污名化的网评员

网络评论员常常被称为“五毛党”，意思是网评员受雇于党政机构，每发一帖会收获五毛钱的报酬。其实，相对应的也有“美分党”之类的称呼，其含义是有些人在网上发帖是因为收取了境外敌对势力的佣金。这些说法并非有确凿的证据用以支撑，却在网络空间中演变成了广为人知的话语。在两相攻讦之下，不论是五毛党，还是美分党，都成为一部分论辩者用以抹黑、污名化对手的手段。网评员何以被污名化，大致存在以下原因。

首先，被质疑的趋利行为。“五毛党”这一称呼，意味着网评员被认为是受到利益的驱使而在网络空间中发表言论。其实，通过劳动换取报酬本是无可厚非的事情，但是网评员的工作有其特殊之处，用上文中接受访谈的网评员的原话来说，他们是在做“第一时间抢占网络话语权的制高点，维护好党和政府的形象，传播主流意识形态”的工作，这就不禁会让人质疑——他们在网络空间中表达的观点到底是发自本心，引导人们理性平和的看待问题，还是为了利益（物质利益和职业升迁），不问真相只问立场，反而混淆视听。如果言论并非出自信仰而是出于利益考量，往往会被认为是不正当的。与“五毛党”有关的一个群体，被称为“自干五”。自干五，也就是“自带干粮的五毛”，与“五毛党”的区别在于这个群体并非拿钱发帖，而是自发地在网络上发表与主流意识形态接近的言论，主张理性的、客观的、历史的、宽容的思考问题。“自干五”由于并非拿钱发言，比起“五毛党”而言，不会在道德上遭到质疑，在论坛、微博上，时常能够看到有人自称“自干五”。并且，这个词一路从“网络语言”走进了传统主流官方媒体。2014年11月15日，《光明日报》刊发一篇题为《“自干五”是社会主义核心价值观的坚定践行者》的文章。（赵士兵：《“自干五”是社会主义核心价值观的坚定践行者》，光明网-《光明日报》，http://news.gmw.cn/2014-11/15/content_13843983.htm.2014年11月15日）在虚拟性的网络世界里，个人身份确实难以确认，不确定的身份容易削弱人与人之间的信任感。有些自称“自干五”的博主，被披露是公职人员，或者微博认证就是某地方宣传部工作人员，他们的网络言论常常会被认为是个人化的职务行为，而并非自发行为。

在此，我们应当反思，身份与言论之间的关系到底是怎样的？在政府部门任职，或者担任网络评论员，是否就意味着他们的言论皆为言不由衷的趋利行为呢？其实，应当更为人所关注的是言论的内容是否以事实为依据，是否理性、客观。但是，在一个被各种观点撕扯、传统价值被一再解构、犹如战场一般的网络空间中，理性温和的言说和宽容耐心的聆听都变得不容易，达成共识则更为艰难。

其次，信任危机。网络评论员被要求身份保密，以普通网民的身份在网络空间里发出声音。但是，如今这已经是一个“公开的秘密”，也就是说人们知道网络空间中有网络评论员队伍，却不知道到底谁是网评员。这种情形会带来更多的猜疑，普通网民有可能一看到倾向于政府和执政党的言论，就会联想发言的人可能是网评员。由此产生的影响则是不信任感的加深，对政府公信力和社会信任而言无疑是有害无益的。

由此可见，网络评论员制度的建立确实是在新媒介环境下传播主流意识形态的创新之举，能够在针对具体问题的探讨中、与网络公众的互动中、同其他社会思潮的碰撞交锋中更为灵活的传播主流意识形态。然而，网评员制度在执行层面与制度理念之间的矛盾、网评员被污名化等现象反而有可能会对主流意识形态的影响力起到负面的作用。

综上可知，执政党和政府着眼于运用拓展传播渠道和变革传播策略的方式来应对主流意识形态在网络空间中面临的挑战。在传播渠道层面，一方面以参与者的身份在社会化媒体中与持有其他意识形态的主体竞争网络话语权，另一方面跳出既有传播平台传播结构的约束，整合传播资源构建新的传播平台；在传播策略层面，适应新媒介特征以及人们在网络空间中逐渐形成的认知习惯，运用丰富多样的传播方式吸引网络公众的注意力。这两个层面的变革，表现出了执政党和政府紧跟传播技术发展的意识，为提升主流意识形态影响力提供物质载体层面的基础。然而，需要与时俱进的方面不仅限于传播载体和传播技巧，主流意识形态本身的内涵及其与政治实践之间的互动才是实现影响力的根本所在。

四、结语：主流意识形态发展与有效传播

在网络政治空间中，“国家队”的身影确实有迎头赶超之势，这种情形愈发彰显了网络政治空间作为意识形态竞争新场所的独特角色。在网络空间的意识形态角逐之中，主流意识形态凭借国家权力的力量，仍然能够保持其重要的地位，然而由于技术和社会环境的变化，主流意识形态在传统大众传播体系中“一个中心”的格局难以在网络空间中复制，而是面临与多样化非主流意识形态争夺话语权的局面。执政党和政府在优化主流意识形态在网络政治空间中的传播的过程中，着力点仍然主要集中在传播载体的层面，虽然在提升传播效果方面具有一定的积极意义，但是依然面临了上文中分析的诸多问题。要解决这些问题，不能将思维局限于传播渠道、传播策略上，而应当从意识形态的内部结构以及政治实践的层面着手。

（一）与时俱进的推动意识形态发展

任何一种意识形态都不可能以一成不变的状态保持其影响力，因为社会环境总是处于发展变化之中。作为一个社会的主流意识形态，总是面临着不断变化的挑战，上文中已经提及，这类挑战通常来自两个方面，一是现实社会需求的挑战，二是其他意识形态的挑战。唯有实现意识形态本身的自我更新和进步，才能有效的应对这些挑战。

首先，从第一类挑战来看。应对现实社会需求的挑战需要与时俱进的推动意识形态的进步，从而有效的回应新的社会问题、指导政治实践。回顾历史，我们可以看到，主流意识形态一直在与现实社会需求的互动中不断进步。自中华人民共和国建国开始，主流意识形态在建构和形塑政治和社会结构中起着主导作用，例如，通过“阶级斗争”、“社会主义改造”等话语对社会结构进行改造，并以“只有共产党才能救中国”的话语建构起党的领导的合法性基础。其间的过程是：中国共产党取得垄断性的政治权力——通过政治权力将意识形态化的话语秩序全面建构——依据话语秩序形塑新的社会结构和强化既有的权力结构。然而，主流意识形态一统天下的格局并不能一劳永逸的存续。到十一届三中全会之后，原本抽象而高远的意识形态目标被一种更为务实的话语体系所取代。在经济领域，计划经济逐步发展为社会主义市场经济，公有制部分转向私有制，在政治领域，对共产党领导权的理解也慢慢地从党领导一切到“党政分开”（邓小平：《建设有中国特色的社会主义》，人民出版社，1987年，第136页）。当主流意识形态难以解释现实社会的变化，难以应对社会中涌现的种种问题时，调整意识形态的内容，使其与时俱进的适应新的实践要求，才能够维持主流意识形态的影响力进而发挥其巩固执政合法性的功能。

其次，从第二类挑战来看。从执政党重视“意识形态安全”工作、推动传播载体建设的行动上，能够清晰感知“保卫意识形态”的诉求。特别是面对多样化意识形态表达活跃、受众日益广泛的挑战时，维护意识形态安全的需求尤为突显出来。需要注意的是，意识形态安全范围是一个区间，而非对多样化意识形态传播持绝对否定的态度。在一个复杂多元的社会中，存在多种意识形态是十分正常的状态，这些意识形态往往具有鲜明的问题意识，对现实社会中存在的弊病保持着敏感，能够有效的提出问题，甚至能够为解决问题提供参考方案。在意识形态的竞争过程中，需要对非主流意识形态进行区分，可以汲取其中有益于社会发展和人民福祉的思想资源。

（二）在政治行动中实现有效传播

意识形态，既是一套观念体系，包含着对未来社会的美好设想，也是一个行动框架，解释了通向未来美好社会的途径和方法。因而，意识形态总是与一定的政治行动相关。

在一个社会中，处于非主流地位的意识形态，通常只能通过自我观念的传播和对其他意识形态的批评参与竞争，获得影响力。然而，主流意识形态，作为在一个社会中占据主导地位，并被执政者用于指导政治实践的意识形态，其作为行动框架始终与政治实践存在紧密的联系，其出发点和指向都存在于政治实践之中。那么，现实政治实践必然会成为影响主流意识形态影响力的重要因素。正如在上文中所探讨的政务微博和政务微信公众号在传播主流意识形态的过程中应当起到的作用，不仅是通过宣传、描绘美好愿景来使人们认同主流意识形态，更为重要的是通过实际的行动和服务为公众解决实际问题来获得公众的认同。可以说，主流意识形态的传播很大程度上是浸润在执政者的政治行动之中。

综上可知，主流意识形态能够通过以下三条路径实现与时俱进的发展——应对现实社会需求的变化进行更新，在与其他非主流意识形态的竞争中汲取有益的因素，以及在与政治实践的互动中进行调整。在拓展新传播渠道和变革传播策略的基础上，主流意识形态本身的发展正是实现其有效传播从而提升影响力的关键所在。

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