阚道远：西方品牌是如何通过营销渗透来影响中国青少年政治价值观的？

品牌营销是西方发达资本主义国家进行商业推广和市场竞争的有效形式，经过长期实践积累了丰富的国际传播经验，形成了多维的国际传播渠道，实现了西方品牌在国际市场的优势地位和对全球消费者的符号价值。然而，这种国际传播绝非仅具有经济功能，“从某种意义上说，所有的国际传播都具有政治性，都带有政治色彩，政治因素是其本质固有的，区别只在于，有的是公开的政治传播，有的是隐含的政治传播”。当前，西方品牌营销不仅是国际商业竞争的重要手段，同时，将西方政治价值观隐蔽嵌入品牌符号中传播和输出，发挥了国际政治传播的重要功能，是意识形态渗透的新形式新路径。尤其在此过程中，西方发达资本主义国家将作为潜在消费者和价值观成长者的中国青少年视为重点目标群体，意在精准干预、渐进影响和长远塑造其消费观、价值观、政治观，给青少年思想政治教育和国家意识形态安全带来不容忽视的挑战。

一、西方品牌营销渗透的作用路径与现实特征

西方品牌营销渗透抓住我国青少年的心理特点和心理需求，以具象叙事和符号构建为典型特征，政府、企业、媒体形成价值观传播的合力，将商业宣传与政治宣传、文化宣传紧密结合，意在历时塑造、深度影响青少年的价值归属和政治认同。

（一）通过品牌营销堆砌西方资本主义商品景观，对青少年实施具象化渗透

马克思指出，资本主义社会是一个“着了魔的、颠倒的、倒立着的世界”，“在生产中，人客体化，在消费中，物主体化”。西方资本主义国家通过全球化商品生产，在榨取工人剩余价值的过程中形成了海量的、过剩的商品堆积，堆砌了商品景观的虚假幻象；而西方品牌营销则渲染和放大了幻象，统摄了追求新鲜刺激、安全舒适的青少年的感官体验。其充分利用先进科技，采用声光电等动感形式和叙事介质，将品牌具象化为一个个具体产品、一处处应用场景和消费情境，把西方品牌塑造成为可视的、生动的、亲切的“周围存在”，使青少年的学习生活完全“沉浸”在由商业广告等构成的资本文化景观之中。在这种虚幻场域里，青少年受到了品牌营销的强大暗示，消费欲望被不停激发，仿佛自己已经成为商品景观的所有者和主宰者，又仿佛“所有人都以他拥有的物品来决定其地位”，在对西方品牌的追逐中获得个人感官满足和虚妄的价值感、归属感、认同感，形成了对西方品牌认知度较高、接受度较高、消费能力较强的局面，致使少数青少年产生畸形消费观并落入资本主义拜物教陷阱。

西方跨国企业通过大数据分析掌握青少年消费偏好和行为特征，采用具体、直观、可感知、可识别的品牌形象和产品具象实施精准营销和分众化传播，新媒体营销、明星代言等品牌营销形式受到青少年的青睐和追捧，图像化、仪式化、数据化等多种感性图示则承载了极具渗透力和迷惑性的资本主义商业文化和行为文化。其目的就是要在品牌营销中使青少年接受和认同这样的观点，即只有西方资本主义国家才能创造繁荣发达的商品经济，才能实现每个人的消费欲望和个性表达。资本主义价值观“变身”为一处处商品具象和品牌符号并呈密集信息状态传播开来，有效实现了西方资本主义意识形态的输出、认知与接纳。透过周围堆砌的资本主义商品景观，看似青少年具有了选择品牌和商品的更多空间和可能，实际上则是资本主义商业霸权形成了对青少年的消费控制和利益榨取，意识形态的微观渗透更构成了影响深远的价值宰制和权力操控。

（二）通过符号生产、符号消费构建符号秩序，向青少年灌输西方政治价值观

西方品牌国际传播过程中始终把握一个关键点，即构建能够影响消费者的符号体系和符号秩序。因为，商品除了其使用价值外，还具有重要的象征意义；而购买者除了对其使用价值消费之外，更是对其符号价值的认可和消费。西方品牌的符号生产通过“编码”将蕴含西方政治价值观“码符”嵌入其中，在商品使用价值的功能性表象之下植入了西方品牌的价值观和意识形态“内核”。其后，在品牌传播和商品消费中，利用大众传媒引导和对消费者的“启发”实现信息“解码”，让消费者认同并欣赏品牌所承载的符号意义，进而达到传播和渗透西方价值观的效果。

马克思在批判19世纪德国的政治思潮时指出，他们“给自己的那几条干瘪的‘永恒真理’披上一件用思辨的蛛丝织成的、绣满华丽辞藻的花朵和浸透甜情蜜意的甘露的外衣，这件光彩夺目的外衣只是使他们的货物在这些顾客中间增加销路罢了”。如出一辙的是，西方品牌营销渗透中的符号生产往往与品牌故事、政治叙事结合起来“编织外衣”和“增加销路”。尤其是某些在中国青少年群体中普及率比较高的西方运动品牌、服饰品牌、数码品牌和文娱品牌的传播中，不仅编织了品牌的成长故事和奋斗故事，还带入了品牌对西方社会和政治发展的贡献故事；既蕴含了青少年喜闻乐见的个性张扬、率真自由的品牌情景，又隐蔽植入了西方“普世价值”的政治元素和成分；既突出对西方“高品质”生活方式的标榜和推崇，又不乏对西方民主价值观和人权思想的宣扬；甚至一些西方品牌刻意美化企业在发展中国家掠夺资源、压榨工人和跨国剥削的历史，塑造西方资产阶级帮助发展中国家实现经济社会进步的虚假图景。

同时，通过西方的价值评判将品牌符号置于符号体系中的高低不同位次，从而赋予不同符号的身份意义和身份价值，引导青少年“无意识”追求差别化的符号价值和符号身份，实现对其的权力支配和思想支配。而在消费社会中，青少年的个性化需求、身份认同感需求、自我价值实现需求都会被符号体系所满足。因而，热衷消费西方品牌符号的青少年将逐渐陷入并沉浸在符号秩序中，不自觉地在思想上和行动上加入“符号拜物教”，经由消费异化进而演化为思想异化、行为异化，沦为西方符号文化和符号秩序的驯服对象。

（三）采用立体化手段诋毁中国品牌形象，削弱青少年对中国民族品牌的认同

西方在大肆进行品牌营销渗透的同时，以冷战思维和“零和博弈”视角看待国际品牌竞争，将日益发展壮大的中国民族品牌作为重点竞争对手和打击对象，操控意识形态武器全方位、多维度、立体式地抹黑中国品牌形象，意图影响和动摇中国青少年对民族品牌的感情和信心。事实上，随着中国产业竞争力和品牌文化的不断发展，青少年对国产品牌的认可度和认同感渐趋增强。针对华为等国产品牌获得越来越多青少年青睐的现实，美国提出了从盗窃商业机密到违反对伊朗制裁法令等二十余项指控，运用“长臂管辖”权长期拘押华为公司相关负责人，同时对中国实施芯片制裁、进行产业封杀。一些西方势力不遗余力炮制“新疆棉花”“新疆光伏”等国际舆论热点，将中国产品与子虚乌有的“强制劳动”“侵犯人权”等政治标签勾连起来，联合西方多家企业以维护人权为借口堂而皇之地“抵制”和“禁用”，“破坏全球产业链、供应链、价值链，是赤裸裸的霸凌行径”。在全球抗击新冠肺炎疫情的关键时刻，西方屡屡质疑中国疫苗的安全性和功效，并无中生有指责中国政府开展“疫苗外交”，损害全球抗疫大局。

同时，西方利用媒介霸权和网络霸权的优势，策划“中国问题产品”“中国问题品牌”的议题在社交媒介上持续衍生和发酵，吸引青少年网民的眼球和关注，不断形成影响主观印象和价值判断的“晕轮效应”，造成其对“中国产品”“中国品牌”产生思想困惑和认识偏差。西方主导的国际舆论对中国民族品牌的“负面定义”攻势，意图引起青少年的负面心理反馈和“思维固化”，逐渐侵蚀青少年对本国品牌价值的信赖和钟爱，进而转向西方品牌并形成品牌替代。凡此种种，暴露了西方一些国家对中华民族伟大复兴的复杂心态和根深蒂固的意识形态偏见。这些行径既是对中国民族经济和产业发展的打压，同时也是对中国品牌形象的解构，其本质是西方发动的试图围剿中国、动摇中国青少年民族自尊心和自信心的宣传战和心理战。

（四）政治行动和商业行动密切联动配合，扩大西方品牌营销渗透效果

西方品牌营销渗透的背后隐藏着发达资本主义国家经济牟利、文化塑造和制度输出的动机。在某些西方国家视野中，不存在完全脱离政治价值观的商业行为，任何商业活动在实现其追逐最大化利润目标的同时，必须服务于西方价值观的传播。同样，西方国家政府、媒体往往能够与商业行为更紧密地结合起来，形成利益共谋和价值观共同体，协同配合实施价值观渗透的整体战。在对发展中国家和新兴经济体的经济援助和政治谈判过程中，西方国家通常将品牌扩张作为“附加条款”，要求谈判对象进一步开放市场和提供更大的营销便利。当西方品牌在对外扩张过程中出现困难，其暴露出来的文化殖民主义和经济帝国主义与广大发展中国家和新兴经济体人民的爱国主义出现冲突、遭到抵制时，西方国家则会借口保护自由贸易和维护商业利益进行经济制裁和政治压制，甚至不惜动用军事力量进行武力恫吓和干涉。

同样，西方媒体霸权的牟利本性驱使其成为西方品牌营销渗透的舆论推手，通过议题设置、网络炒作、沉浸传播等一系列手段包装渲染，“擦亮”西方品牌形象并赋予其特殊的商业符号和价值符号，帮助其在商业竞争和价值观竞争中提高获胜概率。随着发展中国家和新兴经济体民族品牌的崛起，一些西方媒介亦不能容忍西方品牌的全球式微，一旦出现削弱西方品牌地位的舆论声音，则立即开动宣传机器进行“集体围剿”，迫使与西方价值观不相容的舆论销声匿迹，为西方品牌的全球扩张消除反对声音、提供舆论助力。从现实来看，西方品牌的“能指”与作为符号意义的西方商业、文化和制度意涵的“所指”紧密呼应。西方品牌营销渗透已经远远超越了商业范畴，具有重要的政治内涵、战略意图和意识形态指向，成为维护西方经济霸权和文化霸权实践的重要组成部分。

二、西方品牌营销渗透的政治功能与价值影响

西方品牌营销渗透从商业领域竞争到政治领域竞争、从商品的“市场竞争”到价值观的“市场竞争”，手段隐蔽且影响深远，观念溢出的政治效应十分明显。

（一）千方百计塑造青少年政治认知，进而影响政治价值观

商业品牌既是企业的无形资产，也是国家的无形资产，其所承载的符号价值和象征意义，是现代国家象征资源系统中不可或缺的组成部分。西方国家通过品牌营销渗透日益影响作为潜在消费者的青少年，更为重要的意在积极争夺作为政治价值观成长者的青少年，发挥左右其政治认知和政治判断的隐蔽功能。这与 20世纪 50年代美国中情局“十条诫令”中的“尽量用物质来引诱和败坏他们的青年，鼓励他们藐视、鄙视、进一步公开反对他们原来所受的思想教育”等内容不谋而合。一旦青少年的消费习惯和生活偏好被西方品牌引导和塑造，将逐渐形成对西方品牌的依赖、忠诚乃至模仿。正如任何国家的产品和符号都打上本国价值观的烙印，西方品牌与西方政治价值观之间存在天然的“内在连接”。对西方品牌的偏爱不仅意味着对商品使用价值的认可，还意味着对品牌所蕴含的符号意义和价值观的认可，更有可能进一步导向对其背后经济社会发展模式和政治制度的认可。青少年的心理机制呈现为一个从品牌崇拜、符号崇拜到政治崇拜、制度崇拜的自然的内在逻辑过程，亦是一个由影响功能判断上升到塑造价值判断的文化心理过程，且极有可能形成“西方价值的自我内化”。品牌传播行为可以被视为国家象征资源的丰富发展及其社会化、大众化、普及化的政治实践，从长远影响来看，关乎形成如何看待发达资本主义的发展演变和中国特色社会主义制度优势的社会心理共识。

因此，西方品牌营销渗透之下的品牌竞争与品牌挑战，看似是市场竞争、商业较量和经济利益博弈，实质上是政治价值观较量和政治制度博弈。由于较为成功地实施了具象化渗透和符号生产，西方品牌营销渗透遮蔽了其本来面目和政治动机，容易使青少年不知不觉迷失在西方国家释放的意识形态迷雾之中，政治思考表层化、肤浅化甚至娱乐化影响了其辨别分析能力和政治判断能力。这诱使青少年习惯沉溺于商品景观中的感官享受，头脑中的实用理性和工具理性被无限放大，价值理性和政治伦理反而遭到抑制，价值虚无和政治虚无不断滋生蔓延，存在青少年主流意识形态认同被稀释和解构的风险。

（二）产生青少年身份认同裂痕，引发社会政治动员风险

西方品牌营销渗透能够将青少年吸引进其主导的消费体系中，制造热衷于在畸形消费中体现价值和归属的“单向度的人”。而这种人又往往乐于在西方品牌符号体系中进行自我寻找和角色定位，以期发现和追随与自己“匹配”的身份符号。一些西方品牌承载和“内嵌”了西方国家生活方式、商业文化和政治价值观，同时又对青少年“粉丝”的行为具有不可忽视的吸引力、影响力和感召力，从而在某些情境中具备了从商业符号、文化符号转向政治符号的空间和可能。部分青少年对西方品牌符号的共同追求构建起了“我们”的身份意识，相反，与其相异的品牌符号追随者成为身份上的“他者”和“另类”。通过消费符号的不同，转化为身份符号的差异和群体归属的差异，尤其显著体现于国产品牌符号和国外品牌符号青少年受众的大类区分上。

从某种程度上讲，青少年的身份意识和群体意识从热衷于追求消费西方品牌行为发生的那一刻开始，就不断被塑造、“界定”和“规训”，并逐渐表现出“西方化”的行为“跟风”。邓小平曾指出，“一些青年男女盲目地羡慕资本主义国家，……这种情况必须引起我们的认真注意”。西方对中东国家长期实施经济控制和意识形态渗透，开展“去意识形态化”、刺激大众物质欲望、破坏传统文化根基等一系列行动。西方品牌在人数众多的中东青少年群体中有广泛消费者，培养了一批西方消费主义和政治价值观的拥戴者。在美国民主输出战略驱使下，西方国家利用品牌优势和国际传播，借助微博等新媒体一齐发力，在“阿拉伯之春”中迅速聚集起中东“拥有共同价值观”的青年人，将日常积累的符号效应瞬间转化为“集体行动”的政治力量并持续释放，形成巨大的社会政治动员，通过街头政治实现了多国政权更迭的目的。究其根本，在西方品牌符号的潜移默化影响下，中东青少年在政治行为上选择了对西方符号体系的“认同”和“顺从”，丧失了基本政治判断能力并扮演了政治参与的“乌合之众”，引发了社会动荡和国家衰败，给中东的现代化进程带来重大挫折。

（三）构建青少年世界秩序观，助力西方霸权全球统治

维系西方霸权的全球统治，既基于经济、军事等“硬实力”，也依赖文化、意识形态等“软实力”，尤其是青少年对世界秩序的观念、认知及其对西方霸权合理性、正当性的价值判断，将对国际格局的发展演变具有不可忽视的深远意义。“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向”，全球竞争的重要战略手段是对作为下一代接班人的青少年的需求掌握和价值引导。而西方品牌营销渗透既影响了青少年的消费观、价值观、政治观，也塑造着青少年的世界秩序观、全球治理观，在全球“观念的政治”市场中发挥着“看不见的手”的价值导向功能。美国著名国际政治学者约瑟夫·奈（Joseph Nye）指出，美国之所以能够获得冷战胜利，是因为“美国经济和文化的吸引力真正赢得了大部分年轻人的心智，使其拥护西方民主”。

在青少年的价值观和世界观养成过程中，西方品牌的如影随形产生了充分的“沉浸式”体验效果，长期的消费体验、价值体验在青少年的生活中形成了路径依赖甚至思维定式。经由这一生活体验和心理建构过程，青少年将不自觉地认为西方品牌是高质量生活的“必须”和个人价值的体现，进而认为西方符号的无处不在、西方价值的大行其道、西方主导的国际秩序和全球治理“理所当然”，成为被西方意识形态成功“驯服”的、丧失了独立思考能力的个体。同时，在西方“去意识形态化”的消费符号遮蔽下，青少年将很难在头脑中形成对西方发达国家经济控制和政治渗透的深刻认识，更难形成对当前世界政治的理性思辨。长远来看，如果青少年群体形成对西方霸权的思想“依附”甚至丧失基本政治立场，那么，对发展中国家和新兴经济体发展本国民族产业的努力，对建立更加公正合理的国际政治经济新秩序诉求的实现，将产生十分不利的影响。简言之，西方通过品牌营销渗透，既立足于不断赢得青少年的品牌忠诚和利益输送，将其作为维系西方统治的经济价值的供给者；更寄希望于不断赢得青少年的“观念市场”和“政治市场”，促使其逐渐放弃自力更生精神和独立自主的民族意识，将其塑造成维系西方霸权体系的归顺者和支持者。

三、消解西方品牌营销渗透影响的进路选择

在经济全球化浪潮下，西方品牌的输入、传播与推广是市场经济中的正常现象，但是其营销渗透对我国青少年的政治价值观养成和经济社会发展的潜在影响，值得高度关注和认真应对。我国政府和相关部门应当持续加大品牌建设的力度，不断提升产品质量和影响力，进而赢得青少年的消费认可和形象认同。同时，针对西方意识形态的具象化、符号化渗透特点，需要在青少年思想政治教育和政治传播实践中进一步提高科学性、针对性和实效性，培育自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态，构建有利于增进青少年主流意识形态认同的社会文化环境。

（一）加强对青少年的消费观、历史观、政治观教育，不断坚定制度自信、文化自信

青少年正处于世界观、人生观、价值观形成的关键期，如何坚持立德树人、通过深入细致的思想政治教育，促使其在西方品牌营销渗透中始终保持清醒头脑和政治定力，是对青少年和思想政治教育工作者共同的现实考验。

首先，深入分析西方品牌成长历史、使用价值和符号价值，全面介绍西方品牌塑造和传播的一般机理及其对消费者作用的内在机制，剖析青少年追逐西方品牌的典型案例、心理动因和行为后果，帮助青少年“学会思考、善于分析、正确抉择”，正确认识自我主体与所需客体之间的正常关系，不断树立理性消费观和节约意识，杜绝各种非理性消费心理。

其次，通俗、简单、明了地向青少年开展意识形态理论阐释和教育。列宁指出，“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗和简单明了”“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化”。要深入揭示西方品牌营销渗透的意识形态动机和政治战略本质，透彻分析西方品牌中所蕴含的符号意义和西方政治价值观，有力批判西方意识形态具象化、符号化渗透对我国意识形态安全的现实危害和深远影响，帮助青少年深刻认识国际意识形态斗争的艰巨性、复杂性、紧迫性，自觉抵制新自由主义、“普世价值”、“三权分立”、历史虚无主义等错误观点和社会思潮，牢固树立正确的国家安全观。恩格斯指出，“我们断定，一切以往的道德论归根到底都是当时的社会经济状况的产物”，要教育青少年深刻认识西方品牌文化及政治价值观与资本主义经济社会基础之间的内在联系，指明其无法回避的阶级性和历史局限性。

最后，运用历史思维和辩证思维，通过纵向和横向比较，从西方发达资本主义国家发展演变的历史脉络中判断其未来趋势，从中国产业振兴和经济社会发展的辉煌成就中看到中国特色社会主义的光明前景，从中外经济发展和社会治理的绩效差异中体认中国的制度优势和制度效能，帮助青少年“全面客观认识当代中国、看待外部世界，善于在批判鉴别中明辨是非”，进一步树立民族自尊心和民族自豪感。

总之，要将西方品牌营销渗透作为难得的教育契机和教学案例，综合运用好讲故事、作比较、列数据等各种符合青少年心理特点的方式方法开展思想政治教育，在课堂内外引导青少年用自己的亲身经历和体验讲述对西方品牌塑造、传播和消费的个人感悟和理解，促使青少年进行独立思考和理性认识，引发青少年的思想共鸣和心理认同，进一步激发青少年的主人翁意识、爱国情怀与奉献精神。

（二）优化市场治理、媒体治理和舆论治理，构建青少年政治价值观养成的良好环境

青少年的成长环境是影响政治价值观养成的重要因素，也是西方品牌营销渗透的“中介”和“渠道”。因此，要立足于青少年成长环境的系统性优化和根本性改善，为有效抵制西方意识形态渗透营造良好的外部环境和社会条件。

首先，开展涉及西方品牌营销和市场广告的商业环境治理。依法规范西方品牌营销的范围、路径和手段，对其广告进行必要的真实性、合规性审查，合理限制青少年接触西方商业广告“营销攻势”的时间长度、频度和密度，引导青少年理性看待西方品牌传播及其堆砌的商品景观，深入揭示符号生产和广告传播对青少年作为集体无意识的受众所进行的宰制，进而防范青少年的消费异化和人的异化，遏制青少年中拜物主义思潮的蔓延。

其次，高度重视媒体治理，持续优化有利于青少年价值观养成的舆论生态。坚持党管媒体原则，“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向”，广播、电视、报刊等媒介要始终把社会效益放在首位、恪守行业规范，防止媒体的过度商业化和过度营销行为。加大对自力更生、艰苦奋斗、勤俭节约等光荣传统和优良作风的宣传，杜绝对资本主义生活方式和消费方式的渲染和造势，曝光西方打压中国战略新兴产业和抹黑中国品牌形象的行径，为构建国产品牌形象提供更加有力的媒介支撑，使国内媒体始终成为青少年政治价值观塑造的引导者、助力者和守护者。

最后，持续推进网络环境治理，营造有利于促进青少年健康成长的清朗的网络空间。加大对利用微博、抖音等开展网络营销和文化传播行为的管理力度，对青少年易于沉溺其中的网络游戏、网络小说、网络直播等视听形式进行动态跟踪，禁止鼓励畸形消费、崇尚拜金主义、宣传西方价值观等网络内容，提供更多符合青少年精神需求和心理特点、弘扬社会主义核心价值观的网络商业产品和文化产品，切实维护网络意识形态安全。

（三）创新政治传播理念和方式方法，引导青少年政治价值观形塑

西方品牌营销渗透带来的国家形象挑战和意识形态压力，促使我们一定要增强在新形势下加强和创新政治传播的责任感、使命感、紧迫感。习近平总书记指出，要“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”。唯有如此，才能成功塑造可信、可爱、可敬的品牌形象和国家形象，使青少年逐渐摆脱西方品牌营销和价值观输出的影响，引导青少年形成正确的政治价值观。

首先，加快构建青少年青睐的中国话语和中国叙事体系，打造为青少年所接受的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国共产党以自我革命引领伟大社会革命的“中国发展故事”“产业振兴故事”“民族品牌故事”及其背后的思想力量和精神力量，使青少年深刻领悟中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。

其次，不断丰富具有中国特色的符号资源，打造包括优秀民族品牌在内的优质符号体系和国家象征资源系统，充分运用视觉营销、形象联想、内涵扩展等各种形式，全面提高符号形象、符号价值的吸引力、感召力、传播力，把青少年品牌意识教育、符号资源建设和主流意识形态塑造紧密结合起来，使青少年主动接受蕴含丰富社会主义核心价值观内涵的中国商业符号、文化符号和政治符号，并成为符号资源的积极使用者、传播者和建设者。

最后，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，讲究舆论斗争的策略和艺术，提升重大问题对外发声能力，扭转“失语”和“挨骂”的不利局面。深入阐释中国的发展观、文明观、国际秩序观和全球治理观，增强对青少年进行政治传播的亲和力和实效性。同时，要善于精准识别和积极化解重大舆论风险，及时以国际舆论斗争的现实案例和生动故事教育青少年，不断提高青少年的政治敏锐性和政治鉴别力，促使青少年能够逐渐从政治上分析和判断问题，不被西方意识形态渗透的各种变体花招所迷惑和误导。

参考文献略

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